长尾定律(如何解读长尾理论)

2004年10月，美国杂志《信息资源互联网》主编克里斯·安德森提出了一个新的理论——长尾理论，并将其出版成书。这本书描述了美国商业模式从传统零售经济时代到数字网络时代的演变历史。从传统的音乐CD、电影DVD等零售市场，到亚马逊网上商城、网飞网上DVD租赁、iTunes音乐商店，无疑没有向读者展示我们正在进入一个经济充裕的时代。笔者有幸阅读了《长尾理论》第四版，标题的副标题也从“不要试图从排名榜首的几台巨无霸多压榨几百万”改为“为什么商业的未来是小众市场”。本文旨在让读者了解长尾市场以及如何将长尾理论应用于产品。

1)什么是长尾理论？

长尾理论，简单来说就是一种新的商业框架或模式:拥有大量的自生产者或大规模高效的生产来源，通过低成本的数字商品存储(或与有形产品混合)建立聚合标准和信息过滤器，通过搜索、社区关联和用户口碑建立客户关系，并从中获利。

其中，《长尾理论》一书中陈述的核心观点是，沟通、生产和营销中的效率提升可以改变商业模式的固有定义，从规模经济(品种越少，成本越低)转变为范围经济(品种越多，成本越低)。

那么长尾市场是如何出现的呢？它的出现与以下三种力量有关:

通过上述三种力量的共同作用，获得小众产品的成本有所降低，长尾市场逐渐浮出水面。

如何看清楚长尾曲线？

长尾市场能否用更直观的图形化方式来解释？答案是肯定的。大多数研究表明，长尾市场是一条幂律曲线，不会被有限的货架空或可用资源等供给瓶颈残酷切断。

上图是长尾市场的图。横坐标代表产品受欢迎程度，纵坐标代表产品销量。其中，人气最直接的表现就是排名或排名，影响人气的因素是产品吸引力(产品需求)的深度和广度——是属于主流还是小众，质量是高是低，产品是旧是新。

人气和销量是统一的，因为人气排名只能在销量统计出来之后才能做，销量是人气的表现基础。

企业可以经营多种产品，也可以进入细分市场经营单一品种的产品。无论是多品种还是单品种或多类型，都可以在一定条件下形成长尾市场，构建长尾曲线。比如凯膳怡品牌以厨具品质一流著称，其中凯膳怡调音台有多种颜色(我们可以认为是同一品种不同类型的产品)，其中白色和黑色调音台在市场上很受欢迎，是热门产品，但也经营其他冷门颜色的调音台，通过切入子品种的小众市场，占据大部分市场份额和利润。当然，在实际情况中，企业也需要根据自身的资源和实力来分配产品范围。

然后，结合幂律曲线，我们可以把长尾理论描述为“我们的文化经济重心正在快速转移，从需求曲线头部的少数热点(主流产品和市场)转移到需求曲线尾部的大量小众产品和市场”。

3)长尾理论是否颠覆和否定了第28条原则？

1897年，意大利学者维弗雷多·帕累托在研究19世纪英国的财富和收入结构时发现，财富的分配结构与人口之间存在可预测的数学关系，大约20%的人口掌握了80%的财富，这被称为“28原则”或“重要的少数人规则”。也有很多数据调查证明了“重要少数人规则”的存在，但比例不一定是20%的产品占据80%收入的硬性比例。例如，哈佛大学的语言学家乔治·齐夫(George zipf)在研究人口统计数据时发现，费城一个20个街区的地区，70%的夫妇在结婚前的居住距离不到该地区总长度的30%。真正的“28原则”不再是20/80的固定比例，准确的说法应该是“重要的少数人规则”。

长尾理论用长尾曲线来解释。头部是大热门的一小部分，人气曲线突然下降，但还没有达到零。这个长尾的价值是长尾理论的核心。

让我们用简单的数学理论来验证长尾理论没有否定二月八日原理。

数学上，长尾曲线为幂函数曲线(取第一象限图像)，函数公式为f(x)=a/x，其中a为常数。

我们在x=5n切掉长尾，那么头部的20%就是x = n之前的部分，因为长尾曲线的横坐标通常是产品人气的排名，取整数相对有意义。

因此，这两部分的f(x)之和分别得到:

Head = a+a/2+a/3+...+a/n；总计=a+a/2+a/3+…+a/5n

上面两个是调和级数，可以从欧拉公式得到:1+1/2+1/3+……+1/n = ln(n+1)+r，其中r为欧拉常数，约为0.5772。

因此，我们得到在长尾理论的环境下，20%头部的比例是:

head/total =(ln(n+1)+r)/(ln(5n+1)+r)= 1-ln(5)/(ln(5n)+r)；让我们比较一下n的几个值:

N=100，比例为75.4%；N=1000，比例为82.2%；N=10000，比例为85.8%

因为ln(n)是发散的，当n越来越大时，比例会更接近100%。

因此，从数学理论的方法来看，长尾理论并不否认“二八原则”。对这首曲子感兴趣的朋友也可以尝试演绎一下。

事实上，克里斯·安德森也澄清了真正的80/20规则在长尾市场和传统市场都适用。长尾鼓励不要遵循这条规则，而是拒绝被这条规则所统治。

那么，在现实场景中，28原则和长尾理论能为企业做产品或营销提供什么样的借鉴呢？

让我们以最佳适用场景为例。第28条原则的最佳适用场景:在资源有限的前提下，要聚焦主要矛盾。一家4A公司的区域经理独自负责管理公司的所有营销渠道。精力有限，他每天只能关注一两个决定表现的频道。其他渠道可以每周问一次。

长尾理论的最佳适用场景:解决主要矛盾后，向小众市场要利润。例子:亚马逊在线商城，谷歌SEO的长尾关键词等。

4)长尾曲线的自然演化结果？

长尾市场的产生和演变总是伴随着市场需求的变化。现实中，企业在经营有形产品或数字产品时，会出现下图所示的曲线:企业经营少量产品时，每种产品都有一定的销量。此时，我们可以通过深入调查分析，判断市场需求是否饱和。如果按照长尾理论解释，此时的供给并不能满足切入市场的所有需求，所以用户可以选择提供更多的产品类型。

供不应求。

另一种情况是企业提供了丰富的产品线，但部分类型产品的销量为0，表现为供需不匹配。也有可能是营销手段和策略运用不好。此外，你可以尝试更换和提供其他类型的产品来调整产品线。

需求与供给不匹配。

长尾趋势一旦形成，充裕的供给会在相对程度上释放更多的需求。当然，这种需求可能是全新的，也可能是现有的。此时曲线为标准幂律曲线，同时建立以下三个条件时会出现:1。多样性(有许多不同种类的东西)，2。不平等(有些东西的质量比其他东西高)，3。有一些网络效应，比如声誉或口头传播效应，往往会成倍增加质量差异。

长尾市场:充足的供给释放更多的需求

长尾市场有六个标志，通过这六个标志我们可以梳理出长尾市场演化后的曲线。

在任何市场上，小众产品都远远多于大众产品。

获得这些利基产品的成本正在大幅下降。现在，许多市场有能力供应以前丰富的产品。

过滤器帮助人们找到合适的利基产品，并将需求推向长尾的后端。

一旦之前有丰富的品种空和可供选择的过滤器，需求曲线就会被拉平。

当小众产品聚合在一起，就会共同形成一个可以和热点市场竞争的大市场。

以上几点全部实现后，需求曲线的自然形态就会显现出来，不会被供给瓶颈、信息匮乏、货架有限空所扭曲。

在长尾市场的逐步演化过程中，需求曲线的长尾部分被拉平，逐渐弱化了“28”原则。

长尾市场演变

5)长尾理论是否“去中心化”？

在安德森的长尾经济学中，长尾市场包含许多“微观结构”:从几个小众市场的汇聚到长尾市场。长尾理论强调从热点区域产品转向小众市场产品，所以这是

“放权”的表现？事实上，在小众市场发展初期，“去中心化”看似正确，但在小众市场趋同之后，中心化自然就出现了。其次，在每个小众市场中，也有相对热门的领域，这是典型的小众集中化。随后的转变是大众中心化和小众中心化的转变。