奇瑞和路虎(路虎和奇瑞联手8年)

连续三年亏损后，捷豹路虎经销商投资人江山(化名)退出。

“对厂家很失望。”江山表示，他所说的“制造商”是指捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎的联合市场销售和服务机构，简称IMSS。“捷豹路虎品牌和产品都不错，但是IMSS什么都不做，它自己的内耗也很大。经销商基本只能看天吃饭。”江山解释道。

江山的话引起了《新车新技术》编辑的好奇和怀疑。

过去几年，虽然中国汽车市场整体销量下降，但豪华车的销量和市场份额却在上升。以10年为周期统计，中国豪华车市场规模从70万辆迅速扩大到300万辆。同时，从2012年开始，捷豹路虎进入了强大的产品周期，产品数量从6款扩大到13款，技术资源也非常丰富。按理说，捷豹路虎在市场和产品这样的双强循环中，应该会有不错的销售业绩。

但是统计数据显示了相反的结果。过去10年，大部分豪华品牌的增长曲线都比较平滑，除了捷豹路虎是M型。2017年以来，捷豹路虎在华销量从16万多辆的高位掉头向下，2019年仅为10万辆，较2017年下降38%。从中国第四大豪华品牌降为第七(不含特斯拉)。

另一方面，无论是头部的奔驰、宝马、奥迪，还是二线豪华品牌的凯迪拉克、沃尔沃，都不出意外地实现了符合市场的正增长，尤其是凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯，相继完成了对捷豹路虎的超车。

捷豹怎么了？

销售额回落到五年前。

2010年至2019年，堪称中国奢侈品市场的“黄金十年”。2010年，豪华品牌在中国的市场容量只有70万辆左右，但到2019年已经突破300万辆，市场份额从3.25%增长到10.63%。在过去的十年里，市场容量增加了两倍多。

捷豹路虎也赶上了中国豪华车市场的快速增长，尤其是奇瑞捷豹路虎成立后，其双品牌产品线迅速扩张。产品线从大型车向下延伸，进入销量更大的中型车和中型SUV市场。产品数量由揽胜、发现、XF、XJ等6款扩大到13款。

2012年，捷豹路虎在华销量超过雷克萨斯，在豪华车市场排名第四。此后，捷豹路虎一直保持着中国豪华车市场的领先地位，厂商在中国豪华车市场也打出了“BBA+JLR”的口号。

转折发生在2017年。捷豹路虎在达到16.22万辆的峰值后，2018年和2019年在华销量以两位数以上的负增长快速下滑。2019年，捷豹路虎在华销量为100，094辆，较历史峰值下降38.5%，销量甚至低于2015年。

与此同时，以奔驰、宝马、奥迪为首的德系豪华品牌相继突破70万辆的销量。二线豪华品牌中，凯迪拉克、雷克萨斯相继突破20万，沃尔沃突破15万。曾经落后于捷豹路虎的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃相继完成了对捷豹路虎的超越，而且差距还在拉大。

市场份额数据进一步显示了捷豹路虎的衰落。2017年之前，捷豹路虎在中国豪华车市场的占有率一直高于6.4%，最高峰时达到7.6%。2018年和2019年快速下滑，2019年市场份额降至3.6%。从2010年到2019年，捷豹路虎的市场份额下降了44.4%。

七大豪华品牌中，只有奥迪的市场份额下降明显，其他都有所上升。奥迪市场份额的下降，可以看做是对合理市场地位的回归。2019年，奔驰、宝马、奥迪在中国豪华车市场的占有率分别为26.5%、25.6%、24.4%，与全球水平相当。

在市场份额下滑的同时，捷豹路虎在华经销商背负着巨大的库存负担。根据中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”数据，捷豹路虎长期位列中国经销商库存压力前十名。今年7月，捷豹路虎品牌以3.52的库存系数位列经销商库存压力指数榜首，6月捷豹路虎也以2.77的库存系数位列第一。

高库存带来两个问题:经销商资金周转和亏损。江山和几家捷豹路虎经销商表示，在中国的250家捷豹路虎经销商中，约有200家处于亏损状态，捷豹路虎在华子公司内部人士也证实了这一数字。

捷豹经销商库存积压严重已经不是第一次了。早在2018年，由于市场竞争激烈，经销商库存压力大，返利政策不合理，经营利润无法保证，经销商集体“抵制”厂家，停止向厂家提车，只卖库存新车，甚至出现退网风波。

与此同时，捷豹路虎作为品牌溢价高于奔驰、奥迪、宝马的英国豪华汽车品牌，遭遇终端价格崩盘。捷豹路虎国产之初，业界戏称“豹7折”、“虎8折”。但现在，在库存的压力下，折扣进一步变成了“豹六折”、“虎七折”。甚至为了清理部分捷豹车型的库存，经销商给出了“5.2”的优惠。

对捷豹品牌价值的践踏是前所未有的。

品牌资产，产品技术资源让对手羡慕。

捷豹的品牌资产、产品和技术资源一度让竞争对手羡慕不已。

英国是世界上高端汽车品牌最多的国家，如迈凯轮、劳斯莱斯、宾利、捷豹、路虎等。虽然这些品牌在股权上并不完全是英国公司，但英国贵族血统一直存在于他们的品牌基因中。

比如捷豹，品牌创立时的定位是和劳斯莱斯、宾利一个级别的。直到90年代中期，捷豹只生产跑车和豪华D级车，一直是英国王室的御用汽车。除了御用车的身份，捷豹的技术实力也相当不错。从1935年到20世纪90年代初，捷豹赢得了包括勒芒24小时耐力赛在内的许多冠军。

路虎从诞生之日起就被定义为“豪华越野车”。如果说herdsman是帮助工程师野外探险的工具车，那么揽胜就是英国皇室和贵族野外游玩的奢侈品。作为全球唯一一个主打豪华和越野的汽车品牌，路虎早已奠定了全球第一豪华SUV品牌的地位。在中国，发现和揽胜一直是富人的象征，其社会地位的象征价值堪比保时捷卡宴。

捷豹目前的技术资源也相当丰富。如大家熟知的全铝车身，涵盖2.0T、3.0T、5.0T，从四缸、六缸到V8，涡轮增压和机械增压发动机技术都有。沃尔沃经常因其水平发动机平台而受到批评，但捷豹路虎拥有垂直和水平平台以及混合动力和纯电动新能源技术。路虎还有自己的杀手锏:全地形反馈自适应系统。

2011年之前，捷豹路虎只生产大型车。从2011年开始，捷豹路虎旗下拥有极光、XE、F-PACE、发现沈星(后更名为发现运动版)，进入销量最大的中型轿车和中型SUV市场。除了这些受欢迎的车型，捷豹还推出了F-TYPE，这是一款用于建立品牌信仰的跑车。与过去相比，路虎的一个缺点是多了些越野，少了些豪华的内饰氛围，但这些产品的缺点在过去几年已经消失了。

与凯迪拉克和沃尔沃相比，捷豹路虎在技术资源的丰富性、产品序列的广度和品牌底蕴的深度上更胜一筹。甚至与奥迪、宝马相比，也有一些优势。

捷豹在产品周期强、市场高增长时期，销量和市场份额大幅下滑。有什么问题？《新车与新技术》编辑的多次采访发现，所有线索都指向IMSS；；如果进一步追溯，则指向捷豹路虎和奇瑞汽车的东方。