zara是哪个品牌(ZARA大规模关店)

对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不高。对于三四线城市的消费者来说，ZARA的远没有淘宝的品牌贵。在消费升级和消费下沉的双重时代，处于尴尬的境地。

文|童雨轩

编辑|金线

运营|笑笑

一个

离开北京王府井一年后，ZARA回来了。

晚上王府井人来人往，ZARA的旗舰店位于整条街的黄金地段，距离王府井百货不到100米——开在百货旁边是ZARA的一贯策略。之前关的那家也在不远处的王府井新东安广场开了。

对于ZARA来说，店铺就是其绝佳的广告牌，无论是位置还是设计都要吸引眼球。这家新店3500多平米，四层楼高，橘黄色的灯光透过玻璃窗，在王府井的大街上也很醒目。

走进店内，一楼空房间内至少有60名消费者在选购，空气中弥漫着空的香水味道。收银台前排了十多人的长队。这家商店以年轻女性和年轻夫妇为主。这是一个典型的快时尚消费者画像——腾讯数据研究室《服装消费者洞察白皮书》曾经总结，他们是生活在一二线城市，爱美，爱社交的30岁以下的职场男女。

创立于1975年的西班牙品牌ZARA，是中国这部分职场男女心中最具辨识度的服装品牌之一。曾经是很多中国女性接触和追赶潮流的风向标。这意味着最新的时尚和负担得起的价格。最多的时候，ZARA在中国有180多家门店，它有一个令人骄傲的统计数据:顾客平均每年去ZARA门店17次，而去其他品牌的门店只有4次，这对ZARA来说是一个巨大的优势。

但在一年前，作为快时尚界教科书般存在的ZARA，也受到了快时尚潮流消退的冲击，无论是运营模式还是赚钱能力。

2019年，ZARA连续关闭了北京核心商圈的两家门店，一家是东直门的来福士店，一家是之前在王府井新东安的门店。这个信号成了整个快时尚行业的红灯。

在此之前，2018年8月，英国快时尚品牌Topshop退出中国市场；11月，另一个品牌New Look也计划在中国关闭120多家门店；2019年，广受欢迎的美国快时尚品牌Forever 21也失去了中国市场。

作为快时尚的领头羊，ZARA的销售也在放缓。根据ZARA母公司Inditex的财报，2018财年，ZARA净利润增长创下五年新低。疫情过后，Inditex 2020财年的数据更加惨淡，净亏损1.95亿欧元。

在这样的情况下，Inditex还计划在2021年关闭旗下ZARA、Massimo Dutti和Pull & Bear的小店。预计共关闭1200家门店，占集团门店总数的16%。而那些面积更大、业绩更好的店，会保留下来。与此同时，Inditex正准备开设450家新店，王府井的这家旗舰店就是其中之一。

与ZARA大规模关店形成鲜明对比的是优衣库在中国的大规模开店。数据显示，到今年8月，优衣库在中国的门店数量首次超过其在日本的直营店数量，达到767家。与五年前相比，这个数字翻了一番。未来，它的目标是再开3000家店。

作为一个快时尚品牌，为什么在优衣库正在大规模开店的情况下，ZARA却不断关店？

▲大门紧闭的ZARA店。图/视觉中国

2

当我们谈论快时尚品牌时，ZARA和优衣库总是被拿来比较，这两个品牌确实有很多共同点。

首先，每个人都应该以低价为目标。早期的优衣库注意到，在日本的商店里，很多顾客会毫不犹豫地购买1900日元(约合人民币122元)的商品，所以他们把1900日元定为自己的价位。ZARA的初衷是把只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装半价卖给普通消费者。

更重要的是，ZARA和优衣库都颠覆了服装公司以往的销售方式。服装企业原来采用的销售方式时间长，效率低。首先设计师设计一个产品，委托厂家生产，然后批发给店铺。最后到达消费者，层层循环，卖出一个新产品。从开始到结束，可能需要6个月。

但ZARA和优衣库采用的是美国服装巨头GAP发起的销售模式。品牌将参与产品设计、生产、物流、销售的全过程，从而打通上下游产业链。在花了两个月的时间规划第一次商品的准备和生产后，商店收集消费者的喜好，及时反馈市场情况，并将信息传递给总部的设计师，设计师再做出决定，传递给生产线，修改商品的款式，不到三周就可以追加订单。

涵盖了商品设计、销售、资本运作的方方面面。这种模式帮助优衣库成为日本最大的成衣连锁店，也让ZARA所属的Inditex集团成为全球最大的成衣企业。

但是这两家公司有很多不同之处。店面曾经是ZARA的护城河，它愿意在店里花比广告更多的钱。很少有人知道ZARA与其他服装品牌的很大不同在于它很少打广告。一般服装企业的广告会占销售额的3%-5%，而ZARA可能只有这些企业的十分之一:0.3%。

这与ZARA创始人阿曼西奥·奥特加的战略有很大关系。奥尔特加曾长期位居福布斯富豪榜前十，但他很少接受媒体采访。直到公司上市，他的照片才第一次被迫公开。他不喜欢广告。“广告效益的受益者是企业，而不是顾客，所以我们决定把投入广告的钱用来提高商品质量，降低商品价格。”

没有广告，ZARA会在门店的数量、位置、设计上多下功夫，给用户更好的体验，这也是它关闭小店，集中力量开大店的原因。王府井新开的这家ZARA店也不例外。“我们将在中国新开一家ZARA北京王府井旗舰店，这不仅是亚洲最大的ZARA店，也是世界上技术最先进的店。”Inditex的负责人在接受媒体采访时表示。

▲北京王府井大街ZARA新概念亚洲旗舰店。图片/微博@ZARA

优衣库新店选址的逻辑不一样。最早的时候一般是找主干道旁边的小路和一些有瑕疵的地块，这样租金会很便宜。优衣库的创始人刘回忆说，优衣库在日本静冈县开的一家店，当时位于主干道旁边的十字路口，周围都是农田。“我当时有些犹豫，在这个地方开真的能做到吗？没想到，这家店的生意还挺好的。”

在店铺陈列上，如果说ZARA的店铺是一个氛围不错的时尚橱窗，优衣库更像是一个配套的配件市场。ZARA会在店内展示一套完整的搭配，在黑白的基础上搭配当季的流行色，向消费者传达当季的潮流。优衣库店比较土气，像自家衣柜一样亲切，商品会分类摆放，多是基本款。进优衣库就像进超市，只挑自己需要的商品。

“我几乎每年秋天都会去优衣库买秋装秋裤，这已经成了习惯。”“当我需要一条普通的裙子时，我会去优衣库买。”“经常看到有人问up主穿什么。只要回答是优衣库撑腰，我就能很快找到up主说的那个。”优衣库产品为消费者提供了稳定的预期。当他们需要一个特定的产品时，他们首先想到的是优衣库。

相比之下，大多数消费者会提到“喜欢逛ZARA”。如果他们看到一个好东西，他们会买下来。如果他们想追逐稍纵即逝的趋势，他们也会买。但与卖基本“铁饭碗”的优衣库相比，ZARA的收入并没有那么稳定。

三

ZARA计划在网上投资更多。其母公司Inditex曾表示，希望在2022年将线上销售比例提升至25%(2019年为14%)。

在网购和社交媒体时代，一向冷淡的ZARA其实也吃了不少苦头。“我认为ZARA的在线平台不如优衣库那样贴近中国市场。”一位消费者这样评价。打开两者的天猫店，ZARA产品的视频就像橱柜的风格，黑白的，欧式脸的模特，抽象的表情。日本品牌优衣库，红底黄字，“天猫双11”和报纸时代花花绿绿的促销广告一样火爆。

优衣库更喜欢联合品牌。当它与KAWS联合签署时，社交媒体上流传着一张照片。店门刚被拉起，成群的人俯身进去，准备抢联署的钱。“优衣库联合资金被洗劫”直接冲到微博热搜第二名。线友，爪牙，机动战士高达，漫威漫画等。还出现在优衣库t恤上，让优衣库再次受到年轻消费者的欢迎。

▲顾客正在抢购优衣库x KAWS合作基金。图/视觉中国

不过这类活动很少见到ZARA。“ZARA一直想营造中产阶级的感觉，品牌调性接近欧美品牌，表现出高级感。”一位消费者这样评价ZARA对自己的印象，“但是我买过一次，面料真的不舒服。”

面料也是很多消费者青睐优衣库的原因。在腾讯数据实验室对快时尚消费群体的调查中，影响消费者购买意向的第一因素是面料的高舒适度，其次是高性价比和多功能性。这与优衣库的定位不谋而合。相比之下，ZARA“顺应潮流”的优势仅排在影响因素的第四位。

1998年，位于东京原宿的优衣库(Uniqlo)穿上了火热的抓绒服装。一上架就传遍了日本。这让优衣库这个来自零售业的新品牌一鸣惊人，也尝到了面料带来的甜头。优衣库的创始人刘也特别注重面料。他说，“未来光纤技术会带来颠覆性的变化。”优衣库在面料的使用和研发上不断创新，“高品质面料”也符合大众对优衣库的认知。

据36Kr分析，优衣库近年来也致力于向高品质服装品牌转型，摆脱只关注流行趋势的快时尚品牌形象，致力于设计和生产高品质服装，注重产品使用的“可持续性”，试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。

更重要的是时代潮流的变化。

《优衣库VS ZARA》一书的作者斋藤田崎敬浩曾经总结说，当社会经济成熟时，人们的收入会两极分化。消费也是如此。中产阶级及其以上追求高质量的人和追求低价格的人的两极分化会更加严重。这是曾经在欧美国家出现的现象，现在中国市场也出现了同样的趋势。

据《中国时尚报》统计，2019年中国服装消费市场，一线城市消费者注重高性价比和品牌力，三线及以下城市网购用户增长迅速。对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不高。对于三四线城市的消费者来说，ZARA远没有淘宝品牌贵。因此，有分析认为，对于ZARA这样的快时尚品牌来说，一二线城市的线上渠道基本布局完毕，但三四线城市的下沉市场并不符合公司的大店模式。他们既不能迎合中产阶级对品质和时尚的需求，也不能放低姿态进入所谓的“下沉市场”，因此陷入尴尬境地。

对于快时尚品牌来说，他们未来的主要消费者Z世代(95后)对他们的产品有什么期待？普华永道发布了《2020年全球消费者洞察调查中国报告》。报告显示，Z时代是一个理性的消费者。除了价格、风格、便利性和功能性，他们还关心它。

除此之外，“Z时代也更有社会意识，他们期望自己光顾的品牌有一定的商业道德标准，比如可持续发展、动物福利、数据隐私等他们关心的话题。”

从这个角度看，陷入抄袭传闻、被打上“穿几次就扔了”烙印的ZARA，未来的路可能会很坎坷。

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