这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易，抓住了这家硬派奢侈品公司最后的收购目标之一。由于交易即将完成，美国银行将带您思考蒂芙尼和路易威登的整合可能如何进行。法国巴黎——LVMH集团对蒂芙尼(Tiffany & Co .)有很大的野心，去年11月，这家法国奢侈品集团以162亿美元的价格售出。

这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易，抓住了这家硬派奢侈品公司最后的收购目标之一。由于交易即将完成，美国银行将带您思考蒂芙尼和路易威登的整合可能如何进行。

法国巴黎——LVMH集团对蒂芙尼(Tiffany & Co .)雄心勃勃去年11月，这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易，收购了硬派奢侈品行业最后可用的目标之一。现在，它在赌巴克斯特。com预测，未来十年，蒂芙尼的收入将翻一番，营业利润将增长5倍。

这笔交易预计将在今年年中完成，但关于蒂芙尼和路易威登的整合可能会是什么样子，人们的猜测越来越多。

LVMH的市值超过2200亿欧元，集团擅长收购老品牌，并将其转化为闪耀的成功，从时尚品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa。尤其是在硬奢侈品领域，它改变了宝格丽。2011年，该集团以52亿美元收购了意大利珠宝品牌。

然而，蒂芙尼的交易对路易威登如此有吸引力，因为它的转型已经开始。首席执行官亚历山德罗·博利奥洛(Alessandro Bogliolo)于2017年10月上任，标志着这位传奇珠宝商的转机开始。此前，该公司很难有效发展其品牌，更新其产品和服务，并使其零售网络现代化。在零售网络中，糟糕的销售规划和不一致的店内体验削弱了其品牌资产。

LVMH首席财务官Ean Jacques Guiony在去年11月的分析师电话会议上告诉投资者，LVMH希望通过提供资金和减少每个季度满足股东要求的压力，加快蒂芙尼的转型战略。集团将继续围绕博格利欧提出的六大支柱:传递品牌信息、更新产品和店内销售、通过渠道提供顺畅的购物体验、巩固蒂芙尼市场领先地位、优化商业模式和内部规划培养人才。

“我们需要做的是实际执行这一战略，”吉欧尼说。“我们想为蒂芙尼带来时间和金钱。当你每季度向股市报告时，这两件事并不那么容易得到。”

那么，蒂芙尼和路威酩轩的合并会是什么样子呢？BoF在这里为您进行深入分析:

在蓝盒咖啡馆|图片来源:品牌

品牌推广虽然蒂芙尼是一个强大的品牌，在全球广受欢迎，但它需要现代化。特别是，蒂芙尼需要确保其风格能引起下一代奢侈品消费者的共鸣。

蒂芙尼已经开始加倍挖掘其罗宾蛋蓝盒子的叙事潜力、纽约的文化背景以及美国和中国等关键市场的电影协会。上海、香港、纽约和伦敦的蓝盒咖啡馆让消费者享受“蒂芙尼早餐”，这个概念因杜鲁门·卡波特1958年的小说和奥黛丽·赫本1961年的电影而闻名。

在上海，该品牌举办了“Vision & Virtuosity”大型展览，7周内吸引了超过10万人次(是该品牌最初设定的流量目标的两倍)，在社交媒体上获得了超过5亿的阅读量，创造了超过5000万美元的公关价值。

2019年11月，蒂芙尼任命巴尼百货前首席执行官丹妮尔·维塔莱为首任首席品牌官。她将负责蒂芙尼的全球销售和营销战略。

但正如LVMH集团的Guiony在去年11月的投资者电话会议上指出的，如果你是一家上市公司，很难实现长期的品牌年轻化。他说:“他们面临的唯一问题是，当他们开始提升品牌价值的长期战略，不得不每季度报告时，事情就没那么简单了。”

蒂芙尼的温室|图片来源:品牌

路威酩轩可能在帮助引导这些营销努力方面发挥作用。例如，德国箱包公司Rimowa在2016年被LVMH以6.4亿欧元收购。该公司通过与维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)等流行设计师合作，在提升品牌的时尚形象方面发挥了关键作用。虽然蒂芙尼没有邀请任何流行的时尚品牌作为嘉宾设计师，但它发展了一些意想不到的合作，这表明类似的可能性正在发展。最近的合作伙伴包括多佛街市场(Dover Street Market)，这是一家将出售蒂芙尼新款男性配饰独家款式的买家商店，以及Flowbx，这是一家现代花店，在情人节期间在纽约商店出售带有蒂芙尼商标的花束。

零售创新蒂芙尼拥有300多个全球零售网络，但店内顾客体验并不一致。零售业急需新面貌，但这样的项目成本高昂，无疑阻碍了蒂芙尼的发展。路易威登可以充分利用这一点:它拥有升级全球门店所需的现金，以及零售专业知识和庞大的自有网络。

蒂芙尼(Tiffany & Co .)已开始翻新其著名的第五大道旗舰店，计划于2021年完工。近20年的第一次装修将大幅增加零售空房间(之前，客户空房间约占店内三分之一)。还会有一些区域供贵宾客户和更大的群体使用。然后是轰动一时的蓝盒咖啡馆，2017年开业，过去每个周末都有4500人排队。

“这是一个巨大的变化，因为这意味着我们将自20世纪40年代以来首次改变客户使用这个空房间的方式，”去年1月，Bogliolo告诉BoF。

然而，尽管该公司第一个基于体验的零售业务证明是成功的，但它的许多零售店太过时了，产品的选择和展示也很差。在美国尤其如此。

汇丰银行董事总经理兼消费者和零售研究全球联席主管Erwan Rambourg表示:“就布局和销售仪式而言，设立蒂芙尼门店的方式仍然相当老套。”。

LVMH的首要任务是在蒂芙尼的零售网络中创造统一的客户体验。同样，加强蒂芙尼的欧洲零售业务也可能成为集团的一个重点，从而更好地抓住亚洲旅游消费者的钱包。“对于我们的品牌来说，欧洲有时会在我们的业务中占据很大份额，尤其是与亚洲游客相关的业务，”Guiony在与投资者的电话会议中表示。

在各个市场，蒂芙尼也将受益于店内产品选择的创新。投资银行Bernstein的分析师Luca Solca在2019年6月的一份报告中指出，一种选择可能是“在二级和三级区域(如购物中心)创建一种更方便的零售模式，只提供入门级产品”。他指出，伦敦哈罗德百货公司的“银饰专卖”区域就是一个例子，高档珠宝和入门级银饰可以分开销售。

2018年6月，这位珠宝商在伦敦科文特花园开了一家专为千禧一代和Z世代设计的店。这是一个人数众多的旅游胜地，迪奥和香奈儿都在这里开设了永久性的美妆精品店。店里的存货主要是入门级价位的珠宝，还有一台自动售货机，可以卖这个品牌的香水100块。

高中和低中的蒂芙尼产品种类繁多，在制造、材料和价格上各不相同。一条纯银“回归蒂芙尼”项链起价150美元，一枚2.6克拉订婚钻戒起价18.5万美元。Bernstein在2019年6月的分析显示，尽管中间市场已经成为品牌的主要收入来源——黄金珠宝的销售额目前是低价银珠宝的两倍——但品牌仍有机会扩大定价在2000美元至10000美元之间的产品范围，这是提高店铺生产力和运营利润率的关键因素，甚至更进一步。

路威酩轩可能会以更多品牌产品打造中端市场。Bernstein的Solca表示，加强关于蒂芙尼钻石高品质的沟通也是明智之举:“提高高端市场的信誉度，也能让蒂芙尼获得更好的平衡感，更容易在不损害品牌资产的情况下出售其银饰。”

LVMH集团在高端和入门级产品的校准方面做得很好。路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)这两个品牌在小皮具和化妆品领域蓬勃发展，但并没有破坏它们销售五位数服装和配饰的机会。LVMH的Guiony说:“问题不在于我们卖的商品的价格，而在于这些商品是否有品牌价值。”。

该品牌也一直在努力更好地突出其高档珠宝，这使得该类珠宝在2018年实现了两位数的增长。2019年，Lady Gaga在奥斯卡金像奖上佩戴了一颗128.54克拉的蒂芙尼钻石，从《时尚芭莎》到《名利场》都被媒体广泛报道，2020年金球奖颁奖典礼上，查莉兹·塞隆也佩戴了一条蒂芙尼项链。

创意重启蒂芙尼于2017年开始为创意更新奠定基础。2017年，前蔻驰创意总监瑞德·克拉考夫被任命为首席艺术官。一年前，他以“创意合作者”的身份加入公司。

2017年10月，Krakoff推出了一系列“日用品”家居及配饰，一时间引发了对蒂芙尼品牌迫切需求的热烈讨论，包括95美元的瓷纸杯、350美元的黄金吸管、1500美元的咖啡罐、9000美元的羊毛球。在关键的假日购物季，这个半开玩笑的系列得到了购物者的强烈反响。