定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。定位理论的核心原理"第一法则"，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。
    
    定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为终极战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈，以致超越了时空限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈，传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功，于是，如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。以此为背景，1963年，艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司，总部位于美国佐治亚州首府亚特兰大市。里斯战略定位咨询基于定位方法论为企业制定战略，打造能够占据受众认知的业务及产品定位。里斯不仅限于提出构架，并协助企业推进战略的贯彻与实践。历经五十余年发展，为众多财富全球500强企业及创新企业实现他们的战略定位，突破成长瓶颈，是战略定位咨询的开创者与领导者。在亚洲、欧洲、美洲等地区设有分支机构，由深刻了解当地市场的合伙人专家与全球领导团队一起为企业提供战略定位咨询服务。
    里斯战略定位咨询于2007年进入中国，由艾·里斯的传承人张云带领中国团队把定位理论和全球经验带入中国，结合中国市场特色，为企业提供战略定位咨询服务。目前，在汽车、家电、食品饮料及酒水、物流以及工业品等领域积累了丰富的成功案例。