文案是做什么的(怎么做文案)

文|公关之家作者|肖5

导读:文案策划的核心不在于文案，而在于策划，文案只是一种表现形式。

有一次一个朋友想做文案，我就问他:“你想找什么样的工作？”他说:“文案策划。”然后我问他:“你知道文案的内容是什么吗？”他漫不经心地说:“不就是写篇文章吗？”

不，文案策划当然不是写文章那么简单。什么是纯文章？这是你写的手稿。有的人读得好，有的人读得不好，但无论是好是坏，都不会对企业或你个人产生实际影响。因为好，可以得到表扬；不好，后期可以改进推广。

但是文案策划不一样，每一条内容都需要承担一定的功能性。如果不行，那就一文不值。而且文案策划的核心不在于文案，而在于策划，文案只是一种表现形式。

所以写文案不等于文案策划。这是两种不同的立场。

1.什么是文案策划？

文案可以分为两部分:文案和策划。

在大多数人的眼里，文案就是所谓的文案策划，只是概念上有些混乱。一个纯功能性的人物创作者，其实职称只是作家。

1.文案:因其功能而产生相应的文字内容。

文案，最早的意思是写字的桌子，演变成了伏案写文章的人。所以文案主要是指内容输出，至于输出的内容属性，是很宽泛的。

但现在文案的功能大多是实现“广告”的功能，也就是品牌推广。通过文字，更多的人可以通过对文字信息的接受来了解某个企业或品牌。

比如“广告文案”。其构成主要是将内容与相应的品牌形象进行匹配，从而实现为品牌加分的功能。

所以从企业文案的作用出发，其分类主要包括企业文化建设、企业发展简介、品牌故事、企业活动、品牌宣传、新闻宣传、企业制度旁白等。这些具体的文案是有实际作用的。对于写相应类型文案的人来说，还需要掌握这些内容的基本稿件形式、措辞和写作技巧。

2.规划:根据企业现有资源，制定合理的发展规划。

规划的内容是指从实际出发，规划者根据企业现有的资源或目前的发展状况，制定出未来的发展计划。是一门需要整合环境、对手、群众等全方位资源的学科。

如果说文案的内容创作在于写稿子的过程，那么策划的内容，从策划出来的那一刻起，就只是整个作品的开始。有些规划方案可能总是伴随着企业发展的各个阶段。

而且策划的方案会随着市场环境的变化而调整。所谓“谋事在人，成事在天”，大部分的规划依据都是基于市场情况，再以当时有限的思路推至未来的进程。随着时间的推移，人们的认知会逐渐发生变化。很多在某个时候看起来很有价值的观点，其实在未来的某个时候回头看，你会发现它们是多么的幼稚可笑。

当然，人的成长不是一蹴而就的，商业策划的内容也是如此。

另外，策划是一项长期的工作。现在有些人会误解策划的内容，比如策划一个有代表性的活动；或者策划一个创意无限的广告内容等等。其实这些适时的内容只能算是整个策划过程中的“导语”。真正的策划是从全局出发的内容，是被建构的。

可能包括企业资源、市场公关资源、媒体宣传资源、群众基础资源等等。另外，并不是简单的将这些内容拼接起来的过程，而是在企业发展的不同时期，让这些内容出现在最合适的位置的过程。

所以就文案策划岗而言，只要其功能在于策划，文案就只是辅助策划和表达的工具。所以在工作要求上，是有本质区别的。

如果说文案考验的是文笔、结构、逻辑，文案策划考验的是市场经验、行业经验、市场判断、管理能力等。两者的要求完全不同。

二、文案策划对企业发展的作用

几乎每个小规模的企业都会实际设置文案策划这个岗位，可见文案策划对于企业的发展有着不可或缺的作用。

所以笔者在这里先从文案策划的内容入手，让大家从全局上了解其在企业中的具体作用。

1.运营:品牌升级

企业发展，品牌是绝对的核心。无论后续企业在哪里发展，其实所有内容都是围绕品牌展开的。我们可以想象，对于一个群体的名字，群众对他们的印象是怎样的？是个庞然大物，遥不可及，是深深的距离感。但对于品牌来说，它是一个符号，一个很小很熟悉的内容。而且更容易和群众产生感情联系。

为什么？因为品牌代表的是产品，是大众正在使用或将要使用的具体事物，人们对它有最直观的感受和评价。

因此，文案策划职位的一个内容就是创建、推广、维护和提升品牌形象。

2.研究:整理市场数据

这个调查的词汇其实并不陌生，大多数人甚至可以说非常熟悉。也可能是因为熟悉，很多人容易忽略它的功能。

为什么这么说？以一个简短的回答为例。很多人把调查的内容看成简单的填写调查数据表，已经整理好了。从整理好的数据中，左侧得出相应的市场结论。

当得出结论时，人们会发现这些内容在调查之前就已经被自己想到了，从而产生调查没有必要的感觉。

但企业众多决策的背后，其实都留下了调研的身影，足以说明调研的重要性。

在文案策划中，一个很重要的内容就是市场调研，可以说文案策划的很多方案都是基于调研的结果。

通过对市场的分析，首先可以清晰地把握市场的整体趋势，以及企业现在所处的位置。其次，通过调查，可以有效掌握竞争对手的状态，做到知己知彼，百战不殆。最后，企业可以更明确受众的需求，生产更符合其兴趣爱好的产品，从而赢得更多群众的支持，获得利益。

文案策划这部分的作用是为企业制定下一步的发展战略。

3.推广:营销内容策划。

品牌形象和企业利润都离不开营销推广。对于企业来说，文案策划的作用还包括营销方案的制定。

营销是企业推广产品必不可少的内容，但如何在企业的特定时刻推出合适的内容，需要企划部提供方案。

每一次成功的营销，其实都不像我们看起来的“促销活动”那么简单。这些简单的活动背后可能有十个甚至上百个删减的内容。看似简单的活动，其实饱含着企业的诚意和汗水。

当活动结束时，计划部门需要总结活动的结果，并确定活动是否成功以及在哪里成功。失败在哪里？然后准备下一次活动的理想状态“保持优势，不犯错误”。

4.媒体:整合媒体资源。

“巧妇难为无米之炊”。规划也不是空洞穴，也不是凭空而来。它的上限直接取决于企业的丰富资源。

除了企业特有的内部资源，市场上其实还有很多公共资源，需要规划整合。比如媒体资源。

文案需要和媒体保持良好的关系。在企业发展的构成中，危机是不可避免的，群众的负面感受或者一些负面内容的报道都是正常的。但这些内容只要产生，就或多或少会对企业的现有价值产生影响。因此，保持良好的媒体关系可以在危机时刻为企业起到一定的缓冲作用，也可以有效削弱危机对企业的影响。

本文摘自中国公关门户——公关之家。