迪基斯的阶级是什么(迪基斯在小众和大众之间找到了平衡)

品牌在将小众文化变成大众商业的过程中，不仅仅是依靠设计来呈现自己的态度，更是在精神层面上宣扬一种“酷”。

作者|小舒

得益于媒体的助推和放大，曾经只在小圈子里流传的潮流，如今很难再低调。

近几年hip-hop出圈，让小众潮流不再小众。中国本土的嘻哈文化从90年代中期开始萌芽，蛰伏了十几年。一档《嘻哈在中国》的出现，让它进入了大众的视野。

在潮流从小众走向大众的过程中，综艺和媒体成为了强有力的助推器。hip-hop和hip-hop就是如此，而Lo裙、JK制服、汉服这些亚文化现象也随着哔哩哔哩不断打破圈子而逐渐被大众所熟知。

小众潮流，象征着个性和创意，是圈内人的身份认同，对圈外大众也有很大的吸引力。所以，在商界，小众趋势意味着好生意。比如维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)既是一位才华横溢的设计师，也是一位精明的商人。他一行动，就给耐克和路易威登贴上了“新潮”的标签。

要说这几年最火的小众品牌，那就是至尊。一方面是一款日默瓦联名旅行箱，售价一万元。二手市场价格涨了好几倍，还是一箱难求。另一方面，带有Supreme标志的仿制品似乎随处可见——毛线帽、纸钱玩具枪……一时间，Supreme成了“潮”的代名词。

起源于小众文化圈，高价如米白、至尊都能成为热门神坛。品牌在将小众文化变成大众商业的过程中，不仅仅是依靠设计来呈现自己的态度，更是在精神层面上宣扬一种“酷”。这种“酷”是基于品牌文化和支撑品牌的社群而自然生长的。相对于一味强调“酷”，品牌为保持“酷”而采取的实际行动才是核心消费者关注的重点。

01小众趋势如何突破圈子？

2020年底，迪基斯品牌的母公司VF集团以21亿美元收购Supreme。许多时尚媒体认为，收购Supreme是一项合适的业务。

除了Dickies，VF集团还拥有North Face、Vans、Timberland等品牌。Supreme与North Face和Vans有过联合合作。VF集团有着丰富的交易街品牌商业化经验，经常通过品牌间的联名达到1+1>2的效果。

成立于1922年，以专业女装起家的迪基斯就是其中之一。近年来，迪基斯敏锐地捕捉到了小众文化成为流量新秀的趋势，与众多小众品牌联手打造。比如基于滑板文化的东京街头势力Hellrazor，日本黑暗时尚品牌Mastermind JAPAN等等。去年年底，迪基斯携手美国涂鸦艺术家让·米歇尔·巴斯奎特，创作了一系列带有强烈个人表现主义色彩的联名单品。

纵观发展史，Dickies最初是一家生产围兜的小公司。二战期间，其高质量的工作服深受美国士兵和工人的好评。战后，迪基斯成为工装文化的象征，引领了一代时尚。

作为百年工装品牌，Dickies最畅销的单品是一条代号为874的工装裤。84的原型早在1923年就诞生了，1967年被迪基斯正式定义为标志性的经典系列。从90年代开始，随着帮派说唱组合N.W.A .频繁穿这种裤子，成为当时流行时尚的一部分。

90年代末，874异常抢眼，包括德鲁·巴里摩尔、艾薇儿·拉维尼、贾斯汀·汀布莱克、木村拓哉在内的乐队开始将其与摇滚、朋克等流行元素相结合，一条看似普通的卡其布裤子逐渐变得多样化。受明星影响，874工装裤和帆布鞋的经典搭配在年轻人中流行起来，一直延续至今。

如今，84经久不衰。一是保持了品牌“原味”的核心精神，以其高品质、丰富的裤子设计拥有广泛的受众；第二，积极拥抱新趋势、新变化，注入新元素，融入自身，不断丰富品牌内涵。

在体现品牌高标准工装的同时，积极吸收多元文化是迪基斯在文化大潮中屹立不倒的秘诀。源于工具文化，经过吸收、融合、再创造的Dickies，发展了百年，不断打破圈子，最终成为popular的一部分。

02用小众原创设计重塑874工装裤

尽管趋势演变，迪基斯最经典的874工装模型依然保持了高品质的核心，是最能代表迪基斯品牌精神的单品。

在迪基斯过去的一系列联合合作中，874的出镜率非常高。这是因为作为基础单品，它是品牌文化的绝佳载体。874 x …意味着无限可能。

近日，迪基斯携手“木吃托克”，邀请五位资深设计师以874为创作载体，基于他们对联名主题“原创裤盖”的理解，在真实与自我的创作中加入。

一百年后，迪基斯仍然保持着不忘初心。迪基斯在追求经典工装精神的基础上，不断吸收小众文化潮流，赋予经典工装新的设计和生命力，从而拥抱热爱小众潮流的青年群体。

然而，Woodeat Tok以有趣、个性化的美食、创意市集、音乐表演引领年轻人的生活方式，吸引了一批独立、拥抱个性创意、做自己的“酷家伙”，不仅带给他们沉浸式的消费体验，也逐渐成为最懂中国年轻人的文化品牌之一。

在这个过程中，Woodeat Tok通过设计合作认识了一些喜欢少数民族文化，追求原创的设计师。他们用独特的设计影响年轻人的审美。所以迪基斯给了他们100%的设计权，想给同样喜欢小众文化的年轻人一种全新的感觉，又不失真实性。

在Woodeat Tok的推荐下，擅长书籍和唱片的pay2play创始人孙小喜、以抢眼和充满活力的设计“征服”顾客的cheeer STUDIO、擅长老派图案的纹身设计师chacha、擅长色彩表达高级感的297 DESIGN、专注餐饮设计的Meat studio等响应Dickies“随你做”的号召，围绕“原裤套”重塑了874条经典工装裤。

为了让大家更好的了解设计师的创作思路，Dickies还和Woodeat Tok一起做了一个短视频。

2 Play的孙小溪在视频中说:“原味就是还原事物最本真的特征。”他借鉴了874工装裤经典的白色缝纫线元素，将隐藏在裤子里的信息放大暴露出来，比如裤子面料比例、重量、出生年份等，直接印在裤子表面，营造出强烈的视觉冲击效果，既熟悉又贴心，充满新鲜感。

同样是塑造视觉冲击。喜欢在冲突中寻找平衡点的cheeer STUDIO，将“原本”的笔画分解成不规则的形状，将字体图形化分析，将抽象的文字与具象的装饰结合后，设计出一条具有日式时尚感的工装裤。

来自297 DESIGN的李继安，用解构主义的设计手法将Dickies的logo改造成字母印花，放在裤子的侧面，通过裤腿的四种折叠形式，带来了风格标签和身份认同。对李健来说，“诚实”的设计师是最真实的。

纹身chacha擅长绘制老派风格的图案，这次他将水手纹身的传统和原始文化融入到874中。他在前口袋画出断裂的链条，表示正在下沉的帆船，与后口袋的水手谚语“不沉便游”遥相呼应，为经典工装裤增添了神秘色彩。Chacha想证明老派的设计代表的是原创文化，不会过时。

不过，与以往的联名不同，这次设计师的作品不以任何形式出售。这就像一个有趣的创意实验。迪基斯为设计师提供了一个自由发挥的舞台，做最真实的自己。而设计师赋予了品牌始终保持时尚潮流敏锐的能力，换一个更酷的视角去了解青年群体，让小众文化打破圈子，成为未来的流量新秀。