营销(营销两大功能的内涵)

有了成功的实践，中国的营销把营销分成了两个职能，一个是营销职能，一个是销售职能。以强大的销售功能，最大限度地弥补了特定时期营销功能的不足，以与中国工农红军相同的逻辑战略战术，使中国经济在一穷二白的情况下迅速崛起。

一、销售职能的内涵

从行为上讲，销售是指通过出售、租赁或任何其他方式向另一方提供产品或服务的交易。为了促进交易行为，使交易能够大规模、持续地进行，必须同时采取几项辅助活动，包括广告、公关、促销、人员推销、展览和服务等。显然，这些活动主要是为市场竞争服务的。

从功能上讲，销售是指实现企业生产成果的活动。包括完成从商品到货币的转化，即资金的回笼，使企业正常持续经营；实现价值的实现，即在收回商品成本的前提下，实现利润最大化(基于成本的溢价)。两者相辅相成。只有交易能够顺利进行，溢价才有可能，交易越顺利，溢价的可能性越大。这也是前些年流行的“先有市场，后有效益”的认知基础。

用现代营销的眼光看中国式销售，是有缺陷的，毕竟是以销售为中心的；但从市场竞争角度看中国式销售，它的有优势，因为它属于“以销售为中心的营销”。

1.中国式销售强调品牌名称、标志和包装。比如取一个吉祥或有远见的品牌名，设计一个漂亮或有象征意义的logo，做一个可以加分的包装。买椽还珠，代表了中国古代包装曾经达到的高度。

2.中国销售强调促销。王婆卖瓜，吹牛；皇帝的女儿不愁嫁；好酒不怕巷子深。这些由来已久、被广泛使用的成语或谚语，代表了中国商人对促销的朴素理解，电商打造的购物狂欢节就是促销的极致。

广义的推广，即广告、公关、促销、人员推广、直销，本身就是营销元素，也是中国销售的固有基因。

3.中国销售有更灵活的价格策略。即使是简单的“价格策略”，允许砍价一直是中国销售的固有基因。这也是即将进入历史的中国农贸市场、集市、集市(常规交易形式)最常见的交易方式。属于中国式定价策略——买卖双方根据供应情况和产品性能共同定价。

4.中国式销售非常重视渠道和终端建设。“货畅其流”一直是中国的民族理想。中国市场营销最大、最长、最广的动作就是建立渠道和终端。深度分销是中国营销最伟大的实践。

综合起来，上述因素反映了“4P”，即营销组合。毫不夸张地说，营销组合在中国企业的销售中所起的作用比在中国企业的营销中所起的作用大得多，也重要得多。

随着电子商务的兴起，互联网这一新兴渠道成为企业和市场新的增长点。于是乎，就有了基于互联网背景的“新营销”，但我不认为有什么新营销。从新营销倡导者的论述来看，就是新销售，一种基于互联网背景的新的销售理念和方法。

对于改革开放40多年的中国企业来说，一方面不需要在营销上投入太多资源。一些跨国公司远远领先于中国企业。我们要做的就是把产品质量做得更好，功能更全，更先进，然后锁定目标客户，通过合适的销售策略进行推广、销售、销售。另一方面，即使中国市场已经进入从短缺到过剩的时代，但由于中国人口庞大，只要销售策略得当，足够先进，销量依然可以“打天下”。比如把所有的产品再做一遍，就足以形成新一轮的销售。

任何一个真正了解中国企业营销的专家都应该认同这个结论:很多时候，中国企业的营销组合是在销售过程中固定下来的，与最初的营销策划明显不同，有时甚至相差甚远。

主要原因是企业营销策划既脱离了企业价值创造和信息资源联网能力，又脱离了企业销售能力，不太适合企业的实际情况。这样的策划必然会回归到销售过程中价值创造能力和销售能力的实际层面。

华龙先后推出了“红红红红”和“今麦郎”，产品质量超过了同期康师傅和统一的水平。虽然最后都为华龙的产品升级和企业发展做出了贡献，但是成功推广的产品都低于原来的品质。根本原因是当时华龙的整体营销销售能力不足以支撑超越康师傅，统一产品价格。华龙只能降低原有的质量(价值)来适应市场的接受度。这再次证明，即使企业有能力创造新的价值和更高的价值，但由于价值实现能力的限制，也只能暂时采取劣势营销策略。

可以说，营销能力决定了企业能够达到的高点，而销售能力决定了企业能够达到的变现能力的高点。企业的营销能力和销售能力是有交集的，这个交集才是企业真正的适应市场的能力。所以我始终认为，一个合格的营销经理或企业决策者，在制定营销方案时，一定要真正了解市场对企业的接受程度，在营销能力建设时，优先考虑销售能力的提升和销售团队的建设。不管理论上怎么说，实际上，这是唯一的办法。

“让销售变得多余”是行业领导者或强势品牌对追随者的优越体现。在市场地位和品牌力大致相当的企业之间，面对挑战者的威胁，让销售变得多余，是一个盲目自大的笑话。

二、营销职能的内涵

营销职能的使命是创造新的价值，提升附加值，销售职能的使命是实现价值。作为两个独立的职能，营销和销售有交集。交集越大，企业的营销效率越高。

营销职能是指理解顾客价值，创造顾客价值，基于顾客的需求和欲望，从企业为顾客创造的价值中获取利润回报。

1.营销职能强调未满足的顾客需求和愿望。销售的主要任务是满足顾客已经理解并能很好解决的需求和欲望，而营销的任务是努力解决顾客尚未理解和满足的需求和欲望。

“不满意”可以分为两种情况:一种是因为你不了解而不满意，这种情况下，营销的任务就是了解客户价值；另一种是理解但无法满足。在这种情况下，营销的任务就是创造顾客价值。

此前，基于后发优势，中国企业理解和创造客户价值的紧迫性并不强。在中国营销新时代的今天，这已经成为主要矛盾。“供给侧改革”表面上是解决生产问题，实际上是营销任务。

2.营销职能强调价值创造。销售的任务是实现价值，也就是销售商品，实现盈利销售。不考虑销售的价值创造，虽然对价值创造有负面作用，但整体上是在实现现有价值。这也是为什么虽然销售职能很重要，但是企业却不能抱着销售的理念，这是很不可取的。

从结果来看，企业的竞争优势主要表现在价值的独特性上。或许企业的知识产权可能相对容易学习和模仿，但企业创造的独特价值却很难被轻易超越。原因是这个问题涉及方方面面，需要企业整体能力的支撑。

如果所谓的“营销”只是创意和策划，没有企业的技术优势和品牌优势做支撑，那就是空中间的城堡，一个优秀的营销策划公司不需要付出艰苦的努力就能完成。

3.营销职能侧重于利润和价值共享。一般来说，让客户分享企业创造的价值，也就是所谓的消费者剩余。事实上，如果客户从企业获得的价值不够独特和显著，企业就不会分享利润。或者说，这种情况下，企业再怎么努力，再怎么绝望，也没有利润回报。

换句话说，企业的营销职能本质上是价值创新、价值创造和价值提升的能力。有了这些能力，消费者可以分享价值，企业可以分享这个价值带来的利润。这就是产品价值越高，企业利润越高，消费者越趋之若鹜的深层原因。

客户满意了，企业才能赚钱，否则连成本都收不回来。企业赚的是客户认可的钱，这是真理。营销就是承担这个职能。

如果营销没有解决这个问题，没有很好的承担这个功能，而是销售“做”，那一定是昙花一现的奇迹。在过去的40年里，许多企业都取得了一点销售业绩。这也是他们“一红就死”的原因。