Tik Tok和字节跳动的关系(Tik Tok如何支撑字节跳动1000亿元的营收目标？)

加速商业化是棋局的关键。

8月24日，Tik Tok举办了首届创作者大会。这是一个特殊的时间节点。一个月前，Tik Tok发布最新日活数据，超过3.2亿；一个月后，将是Tik Tok发射三周年。Tik Tok总裁张南表示，公司在是否做短视频产品上犹豫了两次，真正进入市场的时候已经是2016年了，市面上还有Aauto快一点、微视、秒拍.....Tik Tok在弯道上超过了对手。

上线17个月，Tik Tok DAU已突破1亿，成为继微信之后移动互联网领域增长最快的产品。它先是以垂直音乐切入短视频赛道，现在又将内容生态延伸到旅行、旅游、教育等领域。丰富了短视频的玩法，抢占了大量用户市场。目前，当产品打磨成熟，用户习惯已经形成，在字节跳动高举千亿营收目标的背景下，商业化成为其下一个亟待解决的问题。

半年来，Tik Tok发展最快的内容领域是文教领域|图片来源:直播拍摄。

视频收藏:分解碎片

短视频营销生态链的起点是内容生产，通过算法将视频内容分发给用户，然后利用大数据深入挖掘用户的行为和需求，进而作为短视频生产、营销和广告投放的指南。所以，Tik Tok做好商业化，不断完善产品玩法，为用户的创意提供更丰富的可能性，才是最重要的。

专注于高质量的内容制作，Tik Tok更新了一系列功能。例如，Tik Tok市场总经理智英在大会上透露，Tik Tok将逐步开放15分钟视频发布功能，为创作者提供更加多样化的内容载体。早在今年4月，Tik Tok就向用户全面开放了一分钟视频拍摄权。十五分钟的视频量足够做一个Vlog。

今年包括微博、b站、百度在内的很多平台都在做Vlog，Tik Tok也推出了针对创作者的“Vlog 10亿流量扶持计划”。相较于15s的短视频，Vlog在内容叙述上更加完整，让创作者和品牌在植入上有了更多可探索的可能性，也帮助Tik Tok在媒体传播上建构了更深层次的表达。

短视频被指碎片化、娱乐化。为了让短视频内容更加系统化，Tik Tok总裁张南表示，将在Tik Tok推出一项新功能。“创作者可以在同一个相册中发布相关视频内容，用户可以通过感兴趣的视频进入相册，系统地观看相关内容。该功能将首次向教育内容的创作者开放。

根据Tik Tok的官方数据，在过去的半年里，Tik Tok增长最快的内容领域是文化和教育领域。该领域粉丝过万的创作者增长了330%。易中天和华中师范大学教授戴建业等知识创造者在Tik Tok拥有超过150万粉丝。

b站董事长陈瑞曾提到，b站上有超过400万的学习视频，今年上半年有超过1827万人在b站上观看学习视频，视频越来越成为用户获取信息、学习技能的主流方式，而Tik Tok通过收藏等功能将短视频系统化，也帮助其满足了用户的学习需求，实现了知识变现的可能。

包括知识付费和会员模式，易观数据分析和用户付费都将成为短视频变现的补充形式。“其他内容领域用户付费习惯的普及和成熟移动支付技术的叠加，加速了优质内容付费红利的深化演进，但在短视频付费市场，仍需要一些爆发性的优质内容引爆，才能实现模式突破。」

广告仍然是短视频最主要的变现手段。基于视频内容、流量和用户价值，Tik Tok需要为广告主提供多种营销方案，如硬广宣传、互动营销、植入式广告、信息流广告等。依托流量入口价值，在资源采购、内容制作等环节运用数字化决策，最大化的冲击用户心智。

Tik Tok智能营销管理平台星图功能升级|图片来源:现场拍摄

电商直播与星图平台:构建商业化矩阵

在产品层面，Tik Tok正在从单一的短视频工具App进化为“信息流+电商+直播+社交+游戏”的庞大综合体。作为聚合流量的生态和留住用户的手段，这个矩阵也是支撑Tik Tok商业化的关键。

短视频天然具有展示商品的优势。在Tik Tok创作者大会上，张南提到，“我记得淘宝曾经想过，未来淘宝上可能90%的内容都是视频呈现的。”为了加快短视频和电子商务的结合，Tik Tok推出了购物车，里面有商店橱窗和电子商务研究所等产品。

今年年初，Tik Tok还启动了“好事联盟”招募计划。作为联盟成员，用户可以直接打开购物车，不受粉丝数量限制。此外，Tik Tok还尝试在电商小程序中对接整体内容生态，实现购物回路和体验的整体流畅。

业内分析，短视频电商基于短视频内容和互动特性，形成了包括“边看边买”、自建商城、IP衍生变现等不同路径。其发展重点是建立商业实体，避免透支短视频的流量价值。

其实短视频的商业模式比较简单，以广告、电商、直播等为主。定制广告和直播也是Tik Tok商业化道路探索的开始。2017年9月，Tik Tok与Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰合作推出三个品牌视频广告，随后在App上推出直播功能。

直播作为一种同步互动的方式，让创作者直接获得奖励，平台也可以从中获得部分利润。更重要的是，直播与电商的结合，强化了短视频平台的“卖货”潜力。

Tik Tok产品经理王小玮在接受采访时曾表示，在小视频领域，业内流行的商业化模式是短视频拉流量，直播打赏变现，平台抽成。一些平台已经尝试了站内商业合作，但是之前还没有人尝试过原生品牌广告。提供高质量的原生广告将是Tik Tok商业化的重要力量。

为了实现创作者和广告主的高效连接，Tik Tok还推出了智能营销服务管理平台——星图。创作者可以通过星图接受业务订单和操作交易，而MCN组织可以使用星图管理其创作者的任务。客户可以给他们的账户充值，创建任务和跟进。

Tik Tok巨人引擎商业产品负责人姬鹏飞介绍了未来星图产品的升级。首先是拓展长视频、直播定制等多元化合作场景。，创作者可以通过竞争性的呈现、任务等模式更积极地表达自己的创作能力。平台还会引入更多的垂直营销需求，比如本地店铺、游戏试玩等等。

“通过提高双边匹配的效率和更灵活的收费机制，帮助创作者实现更好更高效的内容。”彭鹏飞说。

Tik Tok总统张南|图片来源:Tik Tok官方

赛跑与变现:短视频行业的转折点

在Tik Tok创作者大会上，穿着白衬衫牛仔裤，自诩为“不善言辞的产品经理”的Tik Tok总裁张南上台，以两次犹豫在字节跳动做短视频产品的故事开场。

2014年，腾讯不顾大势，整个知春路地铁都贴满了这款产品的广告。当时微博发起了第二枪。今年年底，DAU有数十万张美图的漂亮照片。当时字节跳动内部开会讨论，觉得可能错过了这个机会，就没做。

2015年，张一鸣带着他的团队去冲绳参加年会。之后，他来到一家居酒屋。张南印象尤其深刻。他们十几个人围坐在桌子旁，只点了两盘寿司，讨论字节跳动是否应该制作UGC短视频。张南说，“由于种种原因，当时我们还没有启动短视频项目。」

再过一个月，将是Tik Tok发射三周年。2016年，字节跳动正式以音乐类切入短视频轨道。“差点没做到”的Tik Tok，在移动互联网下半场创造了一个小小的增长奇迹。上线17个月，用户日活跃突破1亿，被视为继微信之后增长最快的产品。最新数据显示，Tik Tok的DAU已经超过3.2亿。

在字节跳动喊出2019年1000亿营收目标的背景下，Tik Tok也成为公司吸引优质广告主助力营收增长的“摇钱树”。张南说，他起初没有这样做，因为“每个人都认为这个短片太小了”。现在她预测，到2020年，包括Tik Tok、Aauto Quicker等短视频产品，仅中国这些app的总DAU就将达到20亿。

整个短视频行业已经到了拐点。目前市场已经完成了从流量到变现的前期积累。一方面，用户在稳步增长，用户习惯已经养成，短视频占用了用户大量的碎片化时间，成为新的娱乐消费方式。另一方面，高内容制作、传播成本、用户获取成本等。也在倒逼短视频产品挖掘用户价值，实现商业变现。

有需求才有基础，于是“商业化”成为短视频行业的主要论调。阿托更快正在加速，Tik Tok正在积极部署。从发布的新产品和功能来看，无论是开放1-15分钟的视频版权，还是升级商业内容交易管理平台星图，Tik Tok的商业化还是以广告和导流为主。

“真实”是Tik Tok创造者大会上最常被提及的词。Tik Tok希望记录用户美好生活的真相，也试图给创作者和自己带来真金白银。这是Tik Tok和字节跳动实现用户和平台互惠互利，走向更大商业前景的必要一步。