女性内衣品牌盘点(新内衣品牌称霸双11)

双11第一波已经结束。

美妆品类whoo之后，天气丸套装成为双11最强单品，服装鞋履领域涌现一匹黑马。

往年双11服装鞋包TOP10品牌要么单价较高(如波司登)，要么SKU数量惊人(如南极人)。但在今年的榜单中，却挤进了一个女性内衣品牌Ubras——客单价才100多元，SKU不到南极人的1%，但销量却排在全品类第五，预售期(10.21-10.31)排在第二。

内衣子榜单中，Ubras去年还默默无闻，今年却跃居首位，销量是第二名香蕉的1.5倍。然而，第二只香蕉的实力也不容小觑——从去年的第八位跃升至今年的第二位。

Ubras和Banana，成立于2016年初，主要以女性内衣为主，没有尺码和钢圈；还有一家2016年底入驻天猫，主推有“科学感”的内衣。双11这个引以为傲的年轻品牌背后的动力在哪里？

在新品牌崛起的同时，南极人和恒源祥人却在走下坡路。内衣品类是否面临洗牌？

内衣新品牌爆发背后:头部部主播司机，明星种草带货。

Ubras和Banana Nene一举冲上双11内衣榜前两名，与她们搭上直播关系密切。

CBNData消费站观察了直播对内衣品牌销售额的贡献，可以看出直播在Ubras和Banana的销售额贡献非常显著，比例在35%-50%之间。马尼芬和内外的比例基本在10%以下。(由于优衣库和南极人不是纯内衣/家政服务品牌，现场销售贡献数据无法反映内衣产品的表现。)

绑定维娅和李佳琪这两个超级头部主播，对这两个品牌来说尤为关键。预售期间两次进入Viya直播间，为Ubras带来了34%的预售额。李佳琪的三场直播贡献了香蕉39%的预售额。

平日里，香蕉在李佳琪直播间的出镜率也是相当高的。就连李佳琪自己也曾抱怨道:“你买的香蕉还不够多吗？你们都穿了吗？”甚至有网友称李佳琪简直就是香蕉的“野生代言人”。

除了李佳琪，焦内罗永浩直播间的销售业绩也能排进前10。

与香蕉不同的是，在Ubras带货的主播中，不乏少年明星。明星路线是Ubras区别于其他内衣品牌的显著特征。

Ubras的明星路线始于2019年10月20日——就在双11预售的前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras的首位品牌代言人。

C资讯资源网BNData星数监测过欧阳娜娜代言Ubras的效果。数据显示，代言第一个月，效果指数高达8.47，为品牌带来巨大的销售转化。正式公布后三个月，合作指数仍保持在“效果显著”的区间。

在CBNData Stars最新发布的“2020年第三季度明星消费影响力排行榜”中，欧阳娜娜位列总榜第五位，较第二季度上升两位，确实出彩。

10月22日，为Ubras直播带货的“泡脚女神”吴昕也在名人消费力影响力榜单中排名第14位。不得不说，Ubras在挑选女明星带货方面很有经验。

除了明星直播外，Ubras还与各大社交平台的众多女星合作。在今年的双11期间，你可以看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阿迪、露露等女明星的视频在小红书、微博、Tik Tok等平台种草Ubras。

和明星合作，确实能帮助品牌有效提升知名度和影响力。但是明星代言≠销量增加，这在另一个内衣品牌NEIWAI身上可见一斑。

今年8月，内外正式宣布王菲成为其品牌全球代言人，一度成为媒体热议的对象。然而，高话题性和高曝光率并没有为内外网带来显著的销售增长。截至11月1日，内外在天猫内衣榜单排名第16位，销售仅为Ubras的10%。

在明星合作方面，内外和Ubras的路径明显不同。从杜甫、王菲到谭雅，内外的代言人给人的印象都是独立女性，特立独行。在宣传上，内外一直倾向于发掘现代女性的价值。最能体现这一点的是其今年2月推出的主题活动“没有身体就是没有人”。

相比之下，Ubras更喜欢明星合作中的带货小花。

你和明星合作是建立品牌调性还是引导销售？这确实是品牌需要衡量的问题。

对内外来说，其代言人策略可能不会直接影响销量，但可能对其在全球市场的发展有所帮助。

至于Ubras，至少在这个双11，它的“一战成名”因为站外的广泛种草和站内的高效直播改造而备受关注。

事实上，Ubras过去一年的销量增长可以用“飞速发展”来形容。这个品牌的快速成长值得更多的长期观察和分析。

当谈论内衣不再是一件害羞的事，内衣营销也变得更加大胆。

品牌高调进入直播间，找明星代言种草的背后，是整个内衣行业的一次转折。

贴身衣物一直是一个相对“私密”的范畴。但随着消费者尤其是年轻消费者观念的开放，公开讨论内衣裆部和内衣胸部不再是一件害羞的事情，追求身体的舒适性是理所应当的。

在这种背景下，内衣成为了越来越吸引人的赛道。CBNData消费站发布的“2019消费领域10大新赛道”将“女性内衣”列为值得关注的新赛道之一。不过，报告也指出，虽然中国的女性内衣市场潜力巨大，但仍缺乏品牌和营销推广。

在这个双11，以Ubras为代表的新生儿内衣品牌销量猛增，对这个赛道的选手来说是一个很好的示范。

除了直播、众星云集的商品等转化效率高的方式，内衣品牌还有更有趣的营销方式。比如，在以女性消费者为主的内衣市场，很多品牌都有一些如何“拖男生下水”的经验。

最常用的游戏之一是推出“情侣”。今年七夕，情侣的香蕉内衣出现在李佳琪的直播间。李佳琪和他的小助手的金句充满了推荐，也被网友删减，在哔哩哔哩流传。女生在“哈哈哈”里不由自主的下单。

然而，就连李佳琪也对要求女生“发发慈悲”给男票/老公买内衣感到不解。如何让男人主动下单？品牌也想出了一套专门针对直男的“黑科技”词汇。

在罗永浩的直播间里，香蕉内衣销量排名前10，“黑科技”的设定功不可没。

香蕉内衣号称使用“零触摸技术”，还拥有“501S隐私系统”。产品详情页其实就是一些看不懂的草图和符号，直男看完就叫专家。

除了内衣，相对不那么“私密”的家居服也在变化。今年首次进入双11内衣排行榜前10名的新品牌GUKOO Shell就是最好的例子。

这个面向20-30岁年轻人的家居服品牌，毫不犹豫的表达了年轻人可可和爱情的生活情趣，爱被联名。从米老鼠、白雪公主，到史迪仔、樱桃小丸子，贝壳的联名名单能拉出一个老的。相信很多女生都在下面这款雏菊形状的毛绒睡衣里种过草。仅这件睡衣在双11就卖了近500万元。相比之下，南麂人和恒源祥的家居服就很老气了。

联合品牌也是香蕉的一种流行营销方式。10月28日，李佳琪直播间Never家周边产品首次开箱，包括李佳琪爱宠Never和焦内联名的lambswool睡衣和袜子，将于11月8日在直播间限量发售。除了广泛的联合品牌，香蕉还推出了万圣节、程序员、星座等各种主题的袜子。正因为如此，他家的袜子一度成为拉雷纳、埃丝特·于等明星私服中的亮眼饰品。

一个双11，几个排行榜，看似只是单个品牌的进退，其实反映的是整个市场的变化。通过一系列迎合年轻人的新颖设计和活泼玩法，Ubras、Banana Inner、Shell等新品牌不断挤走南极人和恒源祥长期强势的市场。资深玩家也不能高枕无忧，享受“平静的岁月”。