营销计划范文(麦当劳营销计划范例)

一、营销状况

这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销等相关的客观信息。表3-1显示了麦当劳公司近年来的销售情况。

麦当劳公司销售历史数据单位:十亿美元

1986

1987

1988

1989

1990

总销售规模

440

440

450

470

510

麦当劳的销售额

110

111

114

120

131

麦当劳的市场份额

25.0%

25.2%

25.3%

25.5%

25.7%

麦当劳正面临以下市场状况:

快餐市场增长缓慢。传统的邻里和郊区市场已经饱和，目前的销售增长大部分来自非传统的销售网点，如机场、火车站和写字楼。

快餐自然侧重于汉堡包、鸡肉和番茄酱的销售。一些新开的专门的快餐店，如迪莱特斯，为成年人提供更多的食谱，普什塔邦，这些店对麦当劳构成了潜在的威胁。他们专注于单一的快餐和成人市场，而不是儿童市场。恰恰是成人细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节。

正面事件有:成功将各种沙拉和麦克·戴特三明治投入市场；儿童对各种快乐快餐的需求是持久的、发展的，趋势明显；成功地扩大了游乐场的销售。目前，麦当劳面临两个主要问题。第一，如何在不改变麦当劳非常重视儿童市场的传统特征的情况下，提高成年人对麦当劳的忠诚度；第二，当开发新的销售网点变得越来越困难时，如何继续保持其市场增长势头。

此外，麦当劳可以通过比竞争对手花更多的钱做广告和促销来保持其市场份额。麦当劳一年花7亿美元，而伯杰王只花2亿美元。

然而，麦当劳的一个有利因素是竞争对手在处理扩张和发展以及保持利润方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，很难保持利润。然而，每一个新的竞争销售网络都给麦当劳信息资源在线销售的稳定增长带来很大困难。

麦当劳在海外扩张成功，但在美国竞争激烈的销售网点日益壮大的时候，那些海外销售网点并不能帮助麦当劳保持在美国的增长势头。

麦当劳面临来自以下竞争对手的激烈竞争:

伯杰。在过去的几年里，伯杰已经跌得很惨了。它的广告宣传非常无效，也没有开发出任何特别的新产品。唯一的积极因素是麦当劳快乐快餐跟风，模仿这款产品，增加其早餐快餐的品种。

温迪。这是一家苦苦挣扎的快餐公司。当文迪中断了有效的“牛排在哪里”活动后，顿时失去了营销发展动力。

肯德基。它正在增加销售网点的道路上前进，在食谱中加入三明治，它的口号“只有我们能正确烹饪鸡”非常有效。估计还会继续加大网球积分的销量，会采取更多的广告活动，绝不会满足于已经取得的成绩。

莱特斯。虽然它远不是一个主要的竞争对手，但它代表了一种对麦当劳有害的思想。它通过使用意大利面和沙拉食谱来吸引成年人，尤其是在午餐时间。莱特斯也喜欢它，给成年人提供他们认为更有营养的快餐食谱。尽管存在流动性问题，但它的许多快餐店都做得很好。

各品牌市场份额发展趋势

1986

1987

1988

1989

1990

麦当劳

25.0

25.5

25.3

25.5

25.7

百旺

9.0

9.5

9.6

9.5

9.5

邓文迪

5.4

5.7

5.8

5.8

5.8

红细胞吸附抑制

5.4

5.6

5.7

5.7

5.7

肯德鸡

18.4

18.6

18.7

18.7

18.7

塔式销售网络

7.5

7.5

7.3

7.4

7.4

二、问题和机遇的分析

营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题和机遇。

麦当劳发现它面临以下问题:

①实地测试表明，顾客对麦当劳潜在的新快餐有不同的看法。

②适合麦当劳开设新销售点的潜在场地非常有限。

③莱特斯皇帝在销售成人快餐方面已经显示出巨大的潜力。

④竞争对手将各种快乐快餐陆续投放市场，文迪用土豆王玩具成功推广了快乐快餐。

⑤顾客反映，麦当劳最近组织的两次针对成人市场的促销游戏中的游戏过于复杂”。

⑥由于难以雇佣到合格的工人，随着食谱和颜色的增加难以维持寺庙质量，麦当劳快餐本身的质量和服务质量都在下降。

与此同时，麦当劳发现了以下机会:

①市场调查显示，顾客会积极响应麦当劳即将推出的全营养小水果面包免费选择。

②麦当劳在非传统店铺开设的销售点相当成功。麦当劳的区域合作集团和地方加盟组织的营销能力是同行业中最强的。

麦当劳投放市场的各种沙拉都获得了成功。

④快餐销售链中的所有产品都受到营养专家的批评。

三。营销目标和行动计划

经过以上步骤，营销方案的制定者接下来要做的就是确定营销；目标和行动计划。

麦当劳打算实现的营销目标是:

120美元的销售额

毛利43亿美元

毛利率36%

净利润13亿美元

市场份额为25.5%

麦当劳处于平淡无奇的一年。1990年，“它没有推出新产品占领成人市场，也没有跟上竞争对手增加网点的步伐。麦当劳正准备试验一些新的市场创意，不仅满足刀；一些喜欢传统麦当劳快餐的顾客，也可以满足那些喜欢标新立异，期待快餐改变的顾客。

麦当劳在1991年的目标是在受到挑战的市场上保持除了额外的全营养水果以外的所有产品的原有市场份额。为此目的设计的行动计划是:

(1)不断加强针对儿童的营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。

(2)以成人细分市场作为促销活动的目标市场，每半年组织一次:

编织一个促销游戏。在成年人中发展几个强顾客忠诚度的新概念。

③继续增加非传统店铺的销售网点数量。

此外，为配合主要行动，计划开展以下次级活动:

增加适合区域合作团体在广告活动中使用的材料数量；增加麦当劳赞助的体育活动及相关活动的数量；增加麦当劳叔叔的出场次数；发布关于麦当劳快餐的营养成分和含量的新信息资源的在线新闻报道。

四。市场战略

即开展广告、促销和公关活动等营销策略。

(1)广告宣传。麦当劳将继续大力投放广告，费用将是竞争对手的三到四倍。该计划强调两个方面:

少儿求广告会在少儿表演节目中播出。

面向成人的广告将在晚上和周末的电视节目中播出，这一广告活动将每季度进行一次。

第一节:做成人找方向游戏的推广广告。

第二季度:开展宣传活动，向目标城市市场的顾客介绍各种全营养水果小面包。

第三季度:再做一个成人化的游戏推广广告。

第四季度，利用人们的怀旧情绪和三个月前双层芝士汉堡的重新推出，推出了“麦当劳与我一起成长”活动。

②促销活动。麦当劳最近两次促销虽然增加了销量，但很快又回到了一般的销售水平。

因为今年的速食厂没有装修，会造成销量下滑，所以促销必须尽量让这种潜在的下滑不成为现实。宣传游戏一定要比上次简单，让更多人参与进来。注意另外两点:

一、店内推广，麦当劳将继续向市场提供快乐快餐，有计划地每天小幅更新。麦当劳将降低其儿童游乐场的票价35%，以鼓励更多的网点出售游乐场门票。

二是店铺陈设，主要包括旗帜和海报。海报应该适合放在调味品桌上和堆放废弃物的容器上。

③公关活动。有三种主要的公关活动:

第一，麦当方会继续支持leap范围内的各类比赛，比如网球赛，足球赛。

第二，对于一个区域合作团体，罗纳德·麦克唐纳增加了一倍的出场次数，用资金赞助了合作团体的额外费用。

第三，发表一篇介绍面包全营养小水果营养成分的文章，与批评麦当劳快餐缺乏营养的文章进行辩论。

④包装。更多的营养信息放在食品包装上。

⑤市场调研。包括新型快餐市场研究；对各种新的分销方案进行市场测试。

⑥销售网点。麦当劳将继续在以下地区增加销售点和加盟店:允许的外国；非传统遗址；还是一个提高各个街区活力的地方。

动词 （verb的缩写）营销计划的实施和控制

最后，营销计划要包括把握计划的实施进度、实施计划的费用预算等控制项。

麦当劳公司营销计划执行时间表

活动项目

关键日期

量

成本(万美元)

一月

儿童节目广告

满月

250

1500

游戏推广广告

满月

名流

2500

高管罗纳德·麦克登

没有出现

1月15日

25

推广展览

1月2日

60000

100

新幸福快餐论坛

1月25日

10

市场研究竞赛

1月20日

五

促销大奖赛

满月

50000

500

二月

儿童节目广告

满月

250

1500

游戏推广广告

满月

名流

2500

麦当劳大学，全美明星篮球赛

局面

2月25日

一个

200

新幸福快餐论坛

2月25日

10

促销大奖赛

满月

50000

500

三月

儿童节目广告

满月

250

500

游戏推广广告

满月

名流

2500

麦当劳网球赛

1月15日

一个

50

为区域合作团体提供材料。

1月15日

20

新幸福快餐论坛

1月15日

10

促销大奖赛

满月

50000

500