阿里投资头条(阿里为什么投资有趣头条？)

本文为冉彩静(ID: Rancaijing)原创

作者/颜

编辑/艾伦

3月28日，趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资。

根据双方约定，投资形式为可转换债券，年利率为3%，期限为三年。到期后，阿里有权以15美元/ADS的价格将这笔可转债转换为趣头条的股份，趣头条将向阿里发行新股，约占趣头条股权的4.0%。

受此消息影响，趣头条股价一度大涨，但很快回落。

阿里为什么选择嫁给有趣头条？有电商行业分析师认为，相比阿里去年1000亿的总投入，阿里为有趣头条“贷款”1.17亿美元其实并不能说明太多。但对于缺乏下沉流量的阿里和缺乏变现渠道的趣头条来说，合作的战略意义大于融资。

头条招股书显示，腾讯目前是其最大外部股东，有趣头条普通股542万股，占比7.8%。继哔哩哔哩和小红书之后，为什么趣头条也选择被阿里和腾讯一起押宝？

阿里渴望沉流。

市场流量丰富已经成为普遍共识。

趣头条与拼多多、Aauto快一点，并称“下沉市场三巨头”。

拼多多的获客成本明显低于淘宝和JD.COM。2016年底聚划算与天猫合并，中低端商品市场出现空白色。拼多多通过分组议价的病毒式传播，低成本获得了大量用户。

根据拼多多的招股书，在截至2018年6月30日的1号两个月内，拼多多的GMV达到2621亿元，活跃买家数达到3.44亿，成为国内第三大电商平台。

趣头条也切入下沉市场，借助人口红利和独特的运营模式迅速崛起。财报显示，2018年第四季度，趣头条月均活跃用户达到9380万，日均活跃用户达到3090万，日均使用时长达到63分钟。

据淘宝总裁范姜介绍，截至2018年底，淘宝移动月活用户数较一年前增长1.2亿。新增用户主要来自城市，但淘宝加速向农村渗透。低级别地区淘宝用户仅一年的增长就相当于中国一线城市和重点新一线城市人口的总和。下沉市场成为手淘商家巨大的增量市场。

2018年以来，淘宝加速向下沉市场渗透，自建三个下沉渠道。定位大品牌高价聚划算，专注于小商品的性价比和平价购买，以及即将上线的手机淘宝“特卖区”功能。销售区域以“性价比”为最大卖点下沉市场。据了解，手机淘宝特卖区已经进入灰色测试阶段，该功能将于今年4月中旬正式上线。

这反映了阿里本身的流量不足。相比光微信一个应用就有10亿月活用户的腾讯，流量从来都不是阿里的强项。

超过10亿人使用微信，时间都在微信上。微信自然有更多的商机。相关数据显示，2017年6月，阿里系app使用时长占比6.7%，2018年6月下降至6.4%。阿里在用户时间抓取上没有很强的应用，所以阿里一直在通过外部投资来弥补短板。

另一方面，淘宝的流量长期处于自产自销的状态，通过卖家在淘宝站内投放的广告来实现。后来，淘宝的流量路径从封闭的“自有流量消化”转变为“多渠道整合流量导入”。头条只是阿里众多渠道中的一部分。

阿里2018财年年报明确表示不会纯粹出于财务原因进行投资或收购，而则专注于加强阿里的生态系统，创造战略协同效应。阿里内部对战投系的定位是以投资的方式配合集团战略，强调集中投资，主要集中在三个方向——流量、用户、技术。

去年7月，阿里做了两笔投资，一笔在分众传媒，一笔在苏宁体育。目前前者是楼宇广告的头部玩家，覆盖300个城市2亿城市中产。与优酷合作的苏宁PP体育拥有国内最大的足球体育赛事版权。

为了缓解“流量难”，阿里在社交、内容等场景上密集投入。就在加入分众传媒前一个月，阿里还投资了小红书和宝宝树。小红书和宝宝树都是社区电商模式，通过社区内容对精准用户产生社交粘性，引导用户决策。据统计，截至2018年11月，阿里巴巴2018年共投资96家，投资活跃度超过多家VC。

多次传言阿里期望与今日头条“新巨人”有更多合作，但目前头条估值已经超过600亿美元，头条对阿里来说可能太贵了。与此同时，张一鸣一再公开表示，他不愿意偏袒任何一方。根据趣头条披露的数字，趣头条的月活和日活用户数在国内内容聚合APP中排名第二，仅次于今日头条。

有趣的头条渴望流量变现

阿里需要把流量下沉，而趣头条需要找到海量流量的变现模式。

一位行业研究员表示，有趣头条商业模式的想象空间在于用户带来的广告价值大于获取和运营成本时的规模效应，这一点还有待验证。下沉人口的红利是一个很好的机会，但外界也普遍担心其激励获客模式的可持续性。

这主要取决于三点:用户带来的广告价值能否超过用户成本(包括用户交互成本和用户获取成本)、用户流失率和广告的商业价值。前两点是有趣头条商业模式建立的前提，后一点决定了广告主能否长期投入广告以及流量变现的价值。

相比招股书中的数据，趣头条在2018年Q3财报中减少了披露数据，缺失了装机量和月度活动，不再详细披露忠诚度系统的维护和获客费用，但销售费用率的上升说明公司的获客成本和维护成本在上升。用户红利期即将结束，趣头条未来将面临更激烈的行业竞争。

今日头条的另一份财报显示，其第四季度平均月活跃用户达到9380万，同比增长286.0%，2018年净增6950万。日均活跃用户达3090万，同比增长224.2%，2018年净增2140万；日均使用时长增长96.3%，达到63分钟。

有趣的头条有用户，有用户时长，但是有趣的头条有什么流量价值？有分析认为，这取决于其广告转化率和品牌广告价值。目前，趣头条的收入主要来自广告，Q3广告收入8.9亿元，其他收入8090万元。

头条本身流量很大，但还是没有很好的变现。而这是一个有流量的公司，但同时现金流又不那么好。

招股书显示，2016年和2017年趣头条的经营性现金流处于正流入状态，而2018年以后，趣头条的现金流处于流出状态。2018年Q3财报，趣头条净亏损达10.3亿，大于去年同期的亏损2.19亿。

阿里能给趣头条带来什么？我们可以从新浪微博中找到共同点。2013年，阿里投资新浪微博，微博借助阿里的广告成功实现了流量变现。

另一方面，趣头条选择阿里的原因并不局限于简单的流量变现。他是继哔哩哔哩和小红书之后，又一位同时受到阿里和腾讯两大互联网巨头加持的新秀。

2018年3月，今日头条完成超过2亿美元的B轮融资，腾讯领投，小米、顺为资本、嘉实投资为投资方。头条招股书显示，腾讯目前持股比例为7.8%，为最大外部投资者。加入阿里后，可能是为了平衡与巨头的关系。

合作比融资更重要。

若交易完成，趣头条将向阿里发行新股，相当于本公告日趣头条股本的4.0%。也就是说，阿里的持股比例只有4%。

阿里有自己的投资风格。从阿里收购的一些项目可以看出，阿里总是从少数股权投资入手，展开商业合作。当阿里业务的战略价值越来越大的时候，他会选择加大投资或者完全收购这家公司。

高德、UC、银泰、饿了么，都经历了逐渐加大投资，最后被收购的过程。在2014年6月被阿里收购之前，UC已经经历了阿里的B轮、E轮、F轮投资，阿里的持股比例已经提高到66%。2013年，阿里以2.94亿美元收购了高德28%的股份，成为其最大股东。随后在2014年，阿里斥资10.45亿美元完成了对高德的并购。

不过，一位电商分析师告诉ID:rancaijing，目前阿里的投资金额和持股还是比较少的，4%不涉及投票权和控股。在这种情况下，投资的意义就在于形式。即使阿里不投资有趣头条，双方也可以合作。之所以这样选择，可能也是对资本市场有利，可以在一定程度上抬高股价。