商业模式规划(商业模式设计和计划)

长期以来，企业的商业模式一直是商业的重要研究对象之一，但随着近年来风险投资和互联网创业热潮的到来，商业模式成为创业者和投资者谈论最多的话题。

商业模式很重要。创建一个企业，是创业者最初的想法。一个企业的出现必然伴随着相应商业模式的出现。所以，系统了解一个企业的第一步就是了解它的商业模式。

图片来自简App

这个分享主要分为三个部分。第一部分，我们讲商业模式设计；第二部分，我们讨论如何准备商业计划书；第三部分，我们要讲的是什么比商业模式更重要，是什么。先留点悬念吧。

图片来自简App

首先我们来看第一部分:商业模式设计。那么商业模式是什么？首先，我们来看看什么是商业。商业的本义是提供顾客需要的商品和服务的有组织的行为，其目的是为了赚钱和盈利。

那么商业模式可以概括为“企业如何通过提供一定的产品和服务，满足用户需求，为用户创造价值，从而获得收入和利润的系统描述”。

目前很多创业者想当然的把一个产品当成商业模式，这是错误的。产品和商业模式不一样。产品只是商业模式的一部分。只有你的产品对用户有价值，用户为你的产品和服务买单，最终实现规模化盈利，才能称之为商业模式。

微信是互联网社交产品，不是商业模式。只有把微信的用户转化为游戏、广告和其他增值服务的收入，才能称之为商业模式。

30杀毒软件是互联网安全产品。只有流量转化成规模化的业务收入和利润，才能称之为商业模式。

另外，有些企业，虽然其提供的产品有很多用户，可以获得规模化的收入，但收入无法覆盖成本和费用，企业无法盈利，不能称之为商业模式。好的商业模式一定是盈利的。比如曾经非常火爆的Handan.com、Gaopeng.com等团购网站，上门美甲、上门洗车等O2O服务都有一定的用户，也有一定的收入。但这种模式只能靠补贴来吸引用户。一旦停止补贴，用户就会流失，注定无法盈利，最终会倒闭。这些都不能称之为商业模式。

阿里巴巴集团创始人马云曾与长期亏损的竞争对手JD.COM商城唱反调，称“不能实现大规模盈利的不能称为商业模式，只能称为商业行为”。但根据最新财报，2017年第四季度，JD.COM实现非美国通用会计准则净利润50亿元。刘董强回应马云对京东的质疑。COM的商业模式与他的业绩，这也导致了股价的大幅上涨。目前，JD.COM的市值高达650亿美元，距离百度仅150亿美元。

我们前面说过，商业模式是“企业如何通过提供一定的产品和服务，满足用户需求，为用户创造价值，从而获得收入和利润的系统描述”。

主要包括六个核心要素，第一是用户需求，第二是产品和服务，第三是营销和销售，第四是盈利模式，第五是市场空，第六是战略合作伙伴。

图片来自简App

360公司创始人周曾经说过，商业模式就是你能提供什么样的产品，你能为用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，你用什么方法获得商业价值，而商业价值就是利润。周的这句话包含了商业模式六个核心要素中的前四个。

我们先来看用户需求，这是设计任何商业模式的前提，也是商业模式的第一核心要素。好的商业模式首先要明确目标客户的问题和痛点。企业必须站在用户的角度来看待产品和提供的服务的价值，而不是想当然。很多创业者失败是因为做了一个自己认为很棒的产品和服务，但是没有用户需求，没有用户价值。

确定用户需求，首先要确定目标用户，确定我们提供产品和服务的用户是哪一类，老年人还是青少年？男的还是女的？精英还是普通人？互联网用户还是线下用户？城市还是乡村的用户？大中城市或者三四线城市。

确定目标用户后，我们需要确定我们要满足什么需求，要解决什么痛点。每一个商业模式设计的初衷都是为了满足用户的某种需求，解决用户的某种问题，无论商业模式是成功还是失败。比如滴滴，它解决了出行过程中打车难、打车贵的问题；摩拜单车和ofo为用户解决便捷的短途出行问题。腾讯解决的是用户的线上社交。

没有用户需求，解决不了用户痛点的商业模式是伪商业模式。

商业模式的第二个核心要素是产品和服务。产品和服务是在我们确定了用户的需求后为他们提供的解决方案。它们是商业模式的基础，所有伟大的企业都是产品驱动的企业。

企业为用户提供什么样的产品和服务？这些产品和服务有什么区别？它为用户创造了怎样的价值？以及如何提供这些产品和服务，是外包生产还是自己生产？这些都是商业模式需要系统回答的问题。

比如电视、手机、电脑等领域，已经形成了成熟的代工体系，所以小米、锤子等公司都选择生产外包。但是汽车行业没有成熟的代工企业，所以像特斯拉汽车这样的汽车行业新进入者选择自建工厂或者收购一家工厂。

商业模式的第三个核心要素是营销和销售。营销和销售是我们如何让产品和服务到达客户，实现最终交易？是通过媒体广告、会议营销还是电话营销？是线上卖还是线下卖？选择直销还是分销？这些都是商业模式需要回答的问题，也是投资人关心的重要问题。

比如以小米为代表的互联网手机，最初都是基于互联网营销和电商销售。Oppo和vivo通过热门电视综艺节目和机场、高铁、公交车站等户外广告进行营销，销售渠道集中在线上线下门店。2017年，小米大力拓展小米之家等线下渠道，开始线上渠道和线下渠道并重。自有渠道与JD.COM、天猫、苏宁、国美等第三方电商平台结合。，其营销手段也跳出了以往的网络营销，开始在电视台、机场、高铁站、公交车站、电梯投放大量广告。

商业模式的第四个核心要素是盈利模式，也就是周所说的如何获取商业价值。业内有个笑话，不赚钱的商业模式都是耍流氓。所以任何商业模式都要解决如何赚钱的问题，无论是短期盈利还是未来盈利。JD.COM、滴滴、美团等准互联网巨头因其长期无法实现盈利和商业模式的天然缺陷而受到媒体和投资者的批评最多。

企业收入等于产品单价乘以销售数量，利润等于收入减去成本，再减去费用。所以在盈利模式部分，我们需要确定产品和服务如何定价，以及定价和销量的关系。然后，需要衡量维持企业运转的成本和费用。如果企业想要盈利，收入必须能够覆盖成本和费用。商业模式需要准确计算收入、成本、费用和利润。因长期亏损而无法实现盈利的业务不是真正的商业模式。

衰落的门户网站、垂直电子商务、团购网站、视频网站，以及现在流行的自行车共享、共享充电宝和O2O的商业模式的最大问题是难以覆盖高昂的成本和费用。不久前，摩拜单车被美团收购，因为其月营收只有1亿元，但成本却近6亿元。这种情况下，很难有盈利模式。

最近，立视商业评论系统研究了在线视频行业的商业案例。这个行业有一个天然的商业模式困境，就是广告收入和会员付费收入很难覆盖其高昂的内容成本、带宽成本和人力成本，最终导致很多视频网站不是倒闭就是只能在BAT等巨头的保护下生存。所以现在我们可以看到，优酷、腾讯视频、爱奇艺这三大视频网站，都属于BAT体系。

这是企业决定是否进入这一领域的重要依据。没有大市场空的商业模式不是好的商业模式，也很难得到投资人的青睐。

决定市场空的因素有两个:一是我们企业提供的产品和服务的市场规模有多大，是在增长还是在萎缩？第二，企业面临多少竞争对手，竞争有多激烈？企业能获得多大的市场份额？投资者对此非常关注。想要成为下一个BAT，必须要有BAT级别的市场空空间。

为什么更贴近普通用户的大众、丰田的资本价值比法拉利、劳斯莱斯等豪华品牌大很多？核心是大众和丰田面对的市场更大空。为什么特斯拉在Model 3发布后股价飙升？因为这款车型的价格更容易被大众接受，用户群体更广，市场空更大。

所以要打造一个大企业，一定要选择市场大的领域空，这也是为什么大企业集中在金融、能源、汽车、房地产、消费电子、快速消费品等行业，因为这些领域的市场空足够大。

商业模式的第六个核心要素是战略合作，这是很多创业者忽略的。互联网时代，整个商业社会越来越开放，建立外部战略合作日益成为商业模式的重要组成部分。许多企业通过建立战略联盟来优化商业模式、获取资源和降低风险。所以，建立商业模式需要我们确定谁是我们最重要的合作伙伴？可以从合作伙伴那里获得哪些核心资源？

苹果和小米的商业模式都离不开富士康这个重要的战略合作伙伴。特斯拉电动车的商业模式也离不开松下的电池技术，所以创业者要学会利用社会化资源为自己所用。如果苹果、小米、特斯拉都像过去的传统企业一样，所有业务环节都自己解决，发展速度会慢很多。

因为商业模式涉及很多不同的行业和不同类型的企业，所以很难对商业模式进行统一的分类。麻省理工学院提出了一种商业模式分类方法，将所有企业按其活动性质分为四类:制造商(制造并提供产品所有权)、销售商(提供产品所有权但不改变产品形式)、出租方(提供产品使用权)和经纪人(提供供需中介)。并且提供的产品或服务分为四类:金融产品(货币、资本等。)、实物产品、无形产品(知识产权、品牌等。)和人力资源产品。每一类活动和每一类产品的组合就是一个商业模式，因此市场上的所有商业活动都从商业模式中被划分为16种类型。

接下来我们来看几个商业模式的具体案例。

为什么互联网公司从BAT赚的钱最多的是搜索、电商、社交，而美国最赚钱市值最高的公司谷歌、亚马逊、脸书也是搜索、电商、社交。这是因为搜索、电商、社交这三个互联网产品满足了用户的即时需求，使用频率高，市场巨大空，更重要的是，离钱近，更容易找到商业化的变现途径。好的商业模式一定是离钱最近的，比如电商、金融、游戏，这些都是离钱最近的领域。

为什么小米手机曾经快速崛起，之后又快速下跌？这是因为2011年智能手机普遍配置低，价格贵，操作系统体验差。雷军抓住了当时用户的痛点，为用户提供了高性价比，操作体验远超其他品牌的安卓智能手机，取得了巨大的成功。但到了2015年，智能手机已经广泛使用，操作系统体验普遍提升，魅族、荣耀、乐视、360等手机价格不断突破底线。小米手机过去的优势已经不是他的优势，满足不了消费者的新需求。之前默默无闻的Oppo和vivo，因为抓住了用户的几个新需求，比如续航、拍照、音质、设计等，突然成为手机界的黑马。

再回头看，商业模式主要包括六个核心要素，第一是用户需求，第二是产品和服务，第三是营销和销售，第四是盈利模式，第五是市场空，第六是战略合作伙伴。这六个要素构成了企业商业模式的核心框架。你可以用我们给出的商业模式六要素模型来思考和规划自己企业的商业模式。

商业模式之后，我们再来看商业计划书。商业计划书和商业模式密不可分，是创业者将商业模式传递给合作伙伴的重要桥梁。一份清晰的商业计划书，无论是创业者为PE、VC等风险投资机构融资股权，还是为银行等机构融资债权，招募合伙人，与战略伙伴洽谈合作，都会大大增加受众对企业的印象。

我们第一部分讲的商业模式只是商业计划书的一部分。商业计划书除了要解释清楚商业模式，最重要的是解决商业模式的落地问题。

在立世咨询之前，我们为不同行业、不同类型的企业提供了大量的商业策划领域的商业模式的咨询服务，并总结了一套撰写商业计划书的通用模板，供大家参考。我们建议商业计划书主要包括六个部分:项目介绍(也称一分钟核心要点)、市场洞察、商业模式、核心资源和能力、商业规划和财务预测、融资和资金使用计划。

商业计划书的第一部分是项目简介，我习惯称之为一分钟核心点。一分钟的核心点就是用最精炼的语言，用一两页PPT把商业计划书的核心点表达出来。不是每个人都有足够的时间听你花几个小时描述你完整的商业计划。一分钟要点，帮助企业在最短的时间内打动受众。

一分钟核心点要表达企业的核心要素:走什么道路，提供什么产品和服务，有什么差异化，满足什么需求？另外，企业的使命和企业愿景是什么？

使命是企业存在的意义和价值，愿景是你未来想成为什么样的企业。投资者更喜欢有远见和雄心的企业家。没有使命和愿景的创业者，往往意志薄弱，或半途而废，或陷入机会主义。

商业计划的第二部分是市场洞察力。市场洞察力是开始这个商业风险项目的最原始的思维。企业抓住了什么样的市场机遇？你抓住了什么样的需求和痛点？严谨而有说服力的市场洞察力对于新创项目来说非常重要，可以增加受众对这个项目的认知和认同。

市场洞察主要关注两部分:行业发展趋势和用户需求。行业趋势分析用来证明你的创业项目是否符合未来趋势；用户需求分析用来证明你的创业项目是否现实可行。

李彦宏带领百度All in AI，主要是预见了AI时代的未来趋势。做小米手机很大程度上是洞察了用户对高性价比智能手机和流畅操作体验的需求。

商业计划书的第三部分是对商业模式的完整解释。商业计划书的核心是六个要素:目标用户和用户需求、产品和服务、营销和销售、盈利模式、市场空和战略合作。在商业计划书中，你需要把你的商业模式解释清楚。第一部分我们已经详细介绍过了，这里不再赘述。

商业计划书的第四部分是企业的核心资源和能力，是商业计划书中最重要的部分，是保证商业模式落地的基础。你有什么样资源和能力，必须在商业计划书中系统地说明，听众会非常关心创业者是否有资源和能力把商业模式落地。这部分需要详细阐述创始人团队的背景。虽然商业模式很重要，但是创始人团队才是把商业模式变成现实的基础。

投资人判断一个企业是否可靠，主要看两个因素，一个是企业，一个是人。商业模式只能说明你做的事情是否靠谱，而不能说明能不能做。人才是能不能做到的关键点。

商业计划的第五部分是详细的商业计划和财务预测。如果商业模式只是一个想法，那么商业计划书就需要说明实现想法的方式。

商业计划分为定量和定性两部分。定量部分是核心业务指标的预测，如用户数、订单销量等；定性部分是创业者在产学研、供应链、品牌、营销、销售、服务等业务环节的具体方案。这部分最考验创业者的功力。如果不能为创业项目制定清晰可执行的商业计划书，就很难有说服力。

在商业计划书中，要有未来3-5年的商业计划书，与商业计划书相对应，要有未来3-5年的详细财务预测，收入、成本、费用、利润的准确估算。

商业计划书的最大受众是投资者。面对投资者，清晰的融资和资金使用计划至关重要。融资方案的核心是确定企业估值、股权转让比例、融资金额以及对投资者类型的要求。但为了使企业估值更有说服力，一般需要与同类企业进行对标研究。同行业企业的收入、利润和估值，是我们对自己的企业进行合理估值的重要依据。否则，过高的估值会吓跑投资者，过低的估值会损害创业者的利益。

此外，在商业计划书中，需要明确资金的使用计划，这是投资者非常关心的。他们想清楚投资的钱最终会流向人员招聘、产品研发、品牌推广还是物流体系建设。

创业者也要选择投资人，而不是拿什么钱。最好能找到价值观相近的投资人，能信任创业团队，了解企业商业模式的本质。否则，找一个唯利是图，没有什么道德感的投资人，会不断给你施加压力，成为你业务发展的一大障碍，甚至夺走你对企业的控制权。

虽然商业模式很重要，但我还是不想夸大它的重要性。其实比商业模式更重要的是移动性，这是我作为顾问、商业观察家、企业家的切身体会。

一个好的商业模式，如果你不行动，永远停留在文字或者文字上，永远只是一个想法。

一个不好的商业模式，如果行动果断，会在经营过程中不断优化调整，可能会逐渐演变成一个好的商业模式。

马云在一次对香港青年创业者的演讲中也提到，“我们很多年轻人晚上想千条路，早上起来也要走一条路。创业重要的是马上行动，现在，马上”。

平日里，很多想创业的朋友来找我聊天咨询，我一般都会鼓励他们，因为谁也无法预知对方创业后能释放的潜力，只要有想法，都可以试一试。但是有两种打算创业的朋友。有一种人只是说说而已。还有一种人说了也做了。

所以我建议有创业想法的朋友可以果断出手。首先，参考我们今天课程里讲的商业模式六要素和商业计划书六步骤，系统梳理他们策划的创业项目的商业模式，写下一份完整的商业计划书。写商业计划书的过程不仅是你完善创业想法的过程，也是检验和修正你创业想法的过程。

有了商业模式，有了商业计划书，如何创业，如何迈出第一步，是困扰创业者的另一个重要问题。我们经常看到网络创业案例，创业者通过巨额融资快速扩张企业，3-5年内实现上市。其实这些情况都是极个别的，不是普遍的，也不是能遇到的。更多的创业者需要一步步努力。

我的建议是，你首先要对自己的资金、资源、能力做一个全面的检讨。首先，确定是勇气、资源还是能力阻碍了你的事业。

如果勇气是你行动的障碍，我觉得你完全可以放弃，因为创业是勇敢者的游戏。如果你害怕风险，又没有足够的勇气，那你最好选择继续在没有风险的职场工作，过上舒适的生活，这也是一个不错的选择。

如果是你的能力阻碍了你的行动，我觉得你可以先停下来，在职场上积累几年，等你有了足够的掌控能力之后再创业也不迟。我认识很多成功的企业家。创业能否成功，主要取决于他们在多年职场经验中积累的资源和能力。

如果阻碍你的不是勇气、能力，而是资源，我觉得你可以试一试。这个时候，你需要成为一个传道者。你身边的亲戚、朋友、同事、同学，都有可能成为你的投资人、合伙人。你有能力有勇气，不怕撬资源。

如果你同时拥有能力、资源和勇气，并不意味着你的事业很快就会成功。这时候你需要的是放低姿态，不想一蹴而就，而是归零，从小事做起。另外，遇到挫折一定要坚持，不能轻易放弃。只要我们坚持，就会看到光明。

商业模式不仅适合准备自己创业的准创业者，也适合遇到一些瓶颈寻求突破的企业。也适合发展好，有远大梦想的企业。即使你不是企业家，了解商业模式也有助于你从更深层次理解商业运作的本质。