苏宁和JD.COM(苏宁为什么不在JD.COM工作)

老虎手记:深交所发布消息，Suning.cn拟筹划控制权变更。这或许是苏宁新零售转型失败的征兆。这些年来，这个庞然大物一直在流血，但它的竞争对手却跑得更快更远。本文首发于2017年6月30日。虎嗅分析了苏宁业务的核心数据。让我们一起追溯前因后果。

本文图片来自视觉中国，未经授权不得使用。图中左一为张。

JD.COM市值逼近百度，引发了一波关于J能否取代B的讨论，而曾经的家电零售霸主苏宁似乎已经淡出公众视野。

五年前，张至少没把当对手(原话是“他们还是孩子，和我们不在一个重量级”)；5年后，“孩子”的市值是“成人”的4倍(JD.COM和苏宁最新市值分别是4000亿和1000亿)。

已经有很多关于“JD.COM做对了什么”的讨论，所以有必要等待第二轮，看看苏宁为什么不做JD.COM。

2011年，盛与衰的开始。

2012年3月31日，苏宁电器(002024。SZ)发布了2011年年报。谁也不会想到，过去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月黄光裕被拘，国美对苏宁的威胁基本解除。

经过几年的发展，苏宁的各项指标已经全面超越“友商”。2011年，苏宁营收和净利润分别达到938.9亿和48.2亿。年末店铺总数达到1684家的峰值(2009年为941家)。同期，国美营收和净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数为1079家。

当时，阿里和JD.COM还没有资格被苏宁视为“朋友”。2011财年，阿里营收和净利润分别为119亿和16.1亿；在当年自营收入占99%的JD.COM，营收更高，2011财年达到211亿，但亏损了12.8亿。

对于即将到来的电商大潮，苏宁并没有掉以轻心:

早在1999年，苏宁就开始研究8848，托管“新浪电子商城”；

2005年，苏宁成立B2C综合店，推出“苏宁网上商城”；

2009年，苏宁提出“营销改革”，尝试“实体店与互联网业务共享战略”，并将第三家网上商城更名为“Suning.cn”。

在物流建设方面，2011年底，8个物流基地投入运营，另有10个在建，24个已签约。

2011年6月，苏宁发布“未来十年发展战略规划”，提出要打造“具有全球竞争力的世界级企业”。

2011年底，苏宁账面资本达到227.4亿元，计划通过定向增发募集55亿元用于门店和物流建设。

到了2011年底，所有迹象都显示苏宁正在从胜利走向新的胜利，却意外的是这也是其巅峰和没落的开始。

在2012年，展示和测试

2012财年，苏宁营收同比仅增长4.76%，但扣非净利润下滑45.6%，至25.15亿。2013年扣非净利润下滑至3.07亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。

苏宁已经不是“蓝筹股”了。

2012年上半年，Suning.cn实现销售额52.8亿英镑。要实现200亿元的年销售目标，Suning.cn三管齐下:一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等；二是垂直并购，最大的一个是收购母婴电商“红孩子”；第三，开放平台投资。

2012年8月，挑起价格战，刘宣称“未来三年家电毛利为零，保证比国美、苏宁便宜10%以上”。苏宁回应称“价格必须低于JD.COM，差价双倍赔付”。

财报显示，2012年，苏宁线上业务实现销售收入152.6亿。

相比之下，2012年苏宁各大品类的毛利率与2011年相差无几。

原来，张和刘一起演了一出戏，赚足了国人眼球，让“网购电器”的概念深入人心。不幸的是，JD.COM最终是唯一真正的受益者。

毛利率几乎没有变化，扣非净利润却下降了45.6%。钱在哪里？

通过对比发现，2012年“广告及推广费用”增长近4亿，同比增长32.6%，而当时营收增长不到5%。“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%；“其他费用”增加5亿元，增长36.3%；“人员费用”增加5.25亿，增长14.6%。

虽然没有单独披露，但带宽服务器、流量购买、网络广告、物流建设、R&D投资等与电子商务业务相关的费用应该包含在上述四项费用中。2012年，在，这四项费用合计增加23.1亿元，刚好等于扣非净利润的减少。

无法打开音量模式。

2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁尚云”。6月份开始“线上线下融合”，开始“从两家公司变成一家公司”，真的是洗髓易，脱胎换骨。

经过近半年的筹备，2013年6月8日(“618”前)，苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果一年前你还在演戏，这一次苏宁是动真格的了。与2012年相比，2013年苏宁主营业务毛利率下降2.5个百分点，逐年下降。信息网络

2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比增长仅3.2%。同期，JD.COM自营业务收入达1085亿，同比增长62%。

2013年和2014年，线上自营收入仅占主营业务收入的21%。

自2015年以来，情况有所好转。苏宁线上自营业务收入已经突破400亿、600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比42.2%。

一方面是因为消费者养成了网购习惯，苏宁在移动端有所突破。另一方面与苏宁和阿里的深度结盟有关(注:2015年8月，阿里出资283亿元成为苏宁第二大股东，苏宁以140亿元认购阿里2780万股)。

2016年年报显示，“苏宁易购天猫旗舰店坚持全品类商品自营，2016年实现了与Suning.cn在商品和服务方面的全面对接，销售额快速增长，服务满意度稳步提升”。

张早就预见到了零售业的未来，并开始了电子商务的实践。战胜国美后，苏宁“强于马庄”，张决心破釜沉舟，带领苏宁“腾飞”。

由于缺乏电商基因，苏宁线上推广缓慢，流量获取成本高，付出巨大代价却未能如愿开启“放量模式”。直到2016年，在与阿里结盟的背景下，线上收入占比终于突破40%。

相比之下，采取“保守疗法”的国美2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。

2010年至今，苏宁营收从755亿增长到1486亿，增长96.8%，年复合增长率仅为11.9%。特别是作为苏宁和国美电器主导品种的音像产品(彩电、DVD)已经完全停滞。

回过头来看，苏宁“抢了一个跑”，否则其在电商领域的成就将堪比国美。总的来说，代价高昂的“抢跑”性价比还是可以接受的。

再论“线上线下同价”

如果门店保持高利润，即使线上业务增速不理想，作为货真价实的“电商概念绩优股”，苏宁市值也不会逊于顺丰(3000亿左右)。

备受争议的“线上线下同价”是苏宁业绩大幅下滑的根本原因。

那时候苏宁的心态是:几块钱的菜你都要讲价。普通人怎么可能在家电上多花几百？如果线下比线上贵，你迟早会死。

回过头来看，苏宁2013年推出的“线上线下同价”有三个缺陷。

第一，时机太早。

各地零售价格因渠道和消费场景不同而不同，很奇怪KTV里的一款酒和超市里的价格是一样的。

而且家电网购从少数人的“探索”到广泛认可需要一个过程，至少需要三五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看一下，感受一下，问服务员很多问题，得到满意的答案后才放心省钱。苏宁太急于跟JD.COM PK了，顺便带了老对手国美一号军。

第二，线上拖线下。

同一产品在不同商家、不同城市的价签并不相同，甚至同一城市不同商圈的同一商家的价签也往往不同。

网上货比三家需要花费大量的时间和精力。在互联网上，消费者可以很容易地找到价格差异。

本来苏宁可以用“乐购”这个品牌和JD.COM PK，怎么做线下生意。“苏宁”和“乐购”可以在后台协同工作，但前台不需要强调两者的关系。随着线上的壮大，线下的萎缩，我们会选择合适的时机来整合两者。

虽然线上难免被友商“打平”，但这部分收入只占20%，所以只要线下利润相对丰厚，苏宁就立于不败之地。

可惜“线上线下同价”把来自JD.COM的压力放大了4倍，导致整个公司年年亏损。

第三，店铺运营成本没人出。

线上线下向朋友看齐，不仅牺牲了毛利率，线下门店的运营费用也不是谁承担的。

以2016年为例，租赁费、员工工资、店铺装修摊销、固定资产折旧、水电能源成本等费用合计106亿。假设其中60%花在线下门店，40%花在物流系统，门店成本约为64亿元，占846亿线下营收的7.5%。

无论规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等线上费用。必须由别人支付，否则损失无法避免。

最大的变数:门店何去何从？

门店是辛辛苦苦开出来的，一家一家开，苏宁很舍不得关。

截至2016年底，苏宁门店数量降至1510家，较2011年减少174家。即使店铺销售收入增长缓慢甚至负增长，关店的力度也很小。

这几年流行一种说法:线上流量空的增长有限而且越来越贵，线下流量才是真正的宝库。店里的顾客流量非常高，转化率非常高...而拥有1500+门店的苏宁，线下交易量较弱。2016年交易额846亿，比2011年少20亿。线下优质流量的价值在哪里？

即使线上业务(包括物流)达到JD.COM的水平，如果线下门店不能做到“物有所值”，苏宁的业绩也很难提升。