绩效考核(新媒体运营考核)

你最怕新媒体的什么？很多同学吐槽被老板的KPI折磨。

老板说:我觉得咪蒙最近的文章都是10W+。让我们把它们一次放进去。我给你5000的预算，你可以谈，价格可以尽量降低。

老板说，我们今年没有什么大目标。10万粉丝，10万元够你用了。看了很多网上的文章，都涨了10万。

老板说，你看别人冒充北京的那个，涨了六万多粉。你也要写一篇10万+的文章，假装在XX！

所以我去和一些企业的新媒体经理聊了聊。他们中的许多人同样困惑:

“网上不是说新媒体挺简单的吗？教你XX招聘，10W+快等等。为什么我们同学做不好，最头疼的就是给他们定KPI。除了读书和粉丝，我们还能看到什么？”

为了解决这个问题，一方面企业管理者要了解一些新媒体的常识，另一方面合理的KPI对于新媒体的良性发展同样重要。本文将重点介绍如何在企业中设置KPI:设置KPI之前需要知道的3点:

不同类型企业的KPI设置要点

设置企业KPI的关注点

撬动企业成长的关键KPI秘诀

做KPI之前要知道的三点

首先，KPI不是目的，KPI是非常明确的结果导向。企业需要三种新媒体:1。人民2。钱3。资源。

所以当你想完成一件事的时候，我们需要先设定一个目标，然后把目标分解，最后拆分成详细的KPI。

找到企业作为新媒体的真正目的。

在给企业设置KPI之前，我们要明确一点。

“现阶段企业做新媒体更侧重于什么？”

不外乎以下三种:

媒体品牌

产品

销售商品

有同学会问，是不是有些号有媒体属性，是卖货的？那你怎么判断他在做什么？比如逻辑思维从单纯的媒体变成了媒体+卖货。但其核心还是在于媒体。判断这一点的依据是，其微信官方账号更多的是读者，而不是客户。

深入了解行业和竞争对手

如果要设定合理的KPI，对行业的了解同样重要。

这里的行业有两层意思。第一层是企业所在的子行业。比如学霸君在教育行业K12领域。这时候就需要了解K12中学生、家长、老师各自的角色以及教育行业的基本特征。

第二层是企业所处的新媒体类别。新名单将行业分为24类。此时的学霸君属于教育范畴。发现500强中教育类较少。至少知道教育在整体中的地位。

深入行业调研，还需要研究细分领域的个头大小，进行拆解。比如这是竞品。拿出他们的标题阅读数字。根据阅读对应，可以清楚地看到其经历了三个阶段的分红。

红利期意味着企业在此期间付出的成本会大大降低。

比如时间红利，13、14年，企业注册了微信。从微博引流，或者一个好名字，粉丝数可以很快上升到几十万，没有太大麻烦。

事件奖金，如14、15年投票，新年签等。，可以在短时间内增加大量粉丝，但是现在放几乎不可能。

分红、广点通等。类似于“一”，前期单个风扇的投放成本据说不到一块。

当然还有表面看不到的奖金。比如某号通过学校关系强迫家长关注，涨了几百万。这些都需要先探索。

了解自己的情况

了解他之后，你需要更了解自己。

数据级别:

可以通过考拉或者某伴侣等工具导出自己的历史文章。然后根据阅读情况，分享收藏情况，对增粉情况进行统计分析。

分析完数据，大概知道了自己目前的粉丝水平，粘性等数据。

企业级:

企业属于什么样的阶段，投资轮次(无，a，b，c，IPO)，品牌影响力，企业的新媒体预算。知道自己能掌握哪些资源。比如对于大厂来说，只要资源倾斜，合作和增粉就能很快到来。类似滴滴通过微信红包关注，粉丝数已经超过7000万。但是对于小企业来说，前期发展闷声不响是必须的。

KPI设置的具体方法

对于不同目的的企业，KPI的设置是有重点的。下面我们来详细剖析一下各种关键数据:

媒体类型

对于媒体类型来说，读者是中心，立足点是内容。

典型案例:虎嗅，林克在中国，一

在这种情况下，粉丝被定义为读者。微信官方账号微信更像是连载杂志。

对于一本杂志来说，最重要的是看发行量。新媒体时代，是阅读量。

但是杂志的发行量取决于很多方面，比如杂志的内容，发行渠道，月刊还是周刊。在新媒体时代，它是这样定义的:

对于内容操作:

全平台阅读:

全平台阅读=自有微信微信官方账号阅读+转载微信微信官方账号阅读+其他媒体阅读(如今日头条、一点资讯等。)

为什么强调整个平台，因为媒体类型的核心在于传播，接触到的人越多越好。

微信官方开户率:

打开率=打开谈话频道的人数/整体阅读人数，因为文章会有一定的打开期，一般按照发帖后3天来统计。

原始费率:

文章原创比例，当然原创比例越高，微信官方账号里的内容越好。

邮件数量:

每篇文章的留言数量代表了读者的粘性。

阅读完成率:

有多少用户能完整的看完你的文章。你需要打开流量主，因为你需要看完文章才能看到广告。从广告位的曝光度可以间接看出文章的阅读人数。

转发速率:

意味着文章对读者有触动感。

收款率:

这篇有代表性的文章对读者有用。

对于通道操作:

微信官方账号微信粉丝数:

这相当于最初的循环。

全平台稳定转载合作伙伴:

有稳定的转载对象(对方可以白名单)，可以引流。

外部推动的次数(活动)

很多内容号，尤其是时尚界的内容号，依然是非常有效的互相推高的方式。相互促进的关键在于粉丝的匹配，最好是不同职业的。

频道的数量和质量:

除了微信，在今日头条中，网易、凤凰等开通的频道数。，以及各种渠道支持的力度，比如腾讯的芒种计划。

广告合作伙伴的数量

对于自媒体来说，内容是立足之本，广告是发财之本。因此，获得稳定数量的广告合作伙伴是业务的核心要求。

产品类型

对于偏产品类型，以用户为中心，以产品为立足点。

在这一类中，粉丝被定义为用户。微信官方账号更像是一个产品。

典型案例:求助，倾诉，我的印象笔记。

整个产品都是围绕用户的，可以从AARRR模型来考虑。

对于预生产:

更注重获取用户，提高活跃度。

因此，KPI集是:

新用户关注数

使用(注册)的产品数量

人均使用次数

对于产品的中后期:

更注重留存率和赚取收入。

1.保留率

这里的用户留存一般是指第二天，第7天，第30天，第90天。当然，每个企业可以针对具体业务进行调整。

2.获取收入链接

用户ARPU(单个用户的贡献收入)、LTV(全生命周期价值)等。

关于产品本身的评估:

产品本身的易用性，是否有明显的bug。

用户的使用时间

用户的净推荐值

销售类型

对于偏卖型，顾客是中心，立足点是商品。

在这一类中，粉丝被定义为客户。微信官方账号微信更像一个商城。

典型案例:JD.COM乐纯友赞

电商的核心公式是:销售额=访问用户*转化率*客单价。

它可以从这些指示器上拆卸下来。

总订单数据:

销售额

交易用户数量

交易的客户单价

用户数据:

1.用户的购买路径:

包括:访问量，注册数，购物车数，下一个单数，成功买家数。

2.用户分层数据:

新增用户比例、购买频率、复购率等。那么它可以分为RFM模式。

商品数据:

商品SKU

商品的优惠价格

商品库存

交通数据:

流量来源渠道数量:比如朋友圈、软文、KOL等。

各渠道促销比例

每个渠道的入站成本

设定KPI应注意的几个问题

知道哪些指标可以具体评价只是第一步，KPI设置还有几点需要注意。

考虑到行业的实际情况

这里的合理是指根据当前行业和自身情况进行设置。比如传媒企业，现在行业整体开放率在3%左右。

对比一下自己的业务，如果现在开通率是3%，按周设置，不要一下子翻倍设置，下周设置为6%。这是我在美谈时期的时候，我们的打开率KPI最初每周增长10%，最后想稳定在8%左右。

考虑季节和时间因素

一般KPI可以分为三类，年度、季度、月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业。按周来看，周六和周日是网络信息资源的高峰。

分季度来看，在K12领域，尤其是学生运营，学生在寒暑假更为活跃，所以这个时期KPI设定数据可以更高。对于电商行业来说，618和双11两个大的时间节点，这两个月的整体设定指数肯定是最高的。

考虑人力资源因素

企业不要一上来就把KPI放进卫星，还要考虑人员和资源因素。比如小企业做新媒体的只有1-3个人，有的同学还要写文章，做社区工作，放到网上。如果同时给它多个KPI指标，就会导致“新媒体从进入到放弃之路”。

这时候找到他的核心业务，比如主要内容，然后为内容设定主要KPI，其他为辅。

新媒体增长的核心KPI秘密

在新媒体领域，很少看到一家公司通过设定KPI来快速进步。那么新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么呢？

注重过程考核，而不是结果考核。

新媒体生的考核更注重过程而不是结果。这有点像国外流行的OKR系统。定一个可行的目标，可能要一跳才能达到，然后拆解。作为企业管理者，除了关心指标是否达标，还需要看执行行动。比如为了增加微信官方账号粉丝数量，买粉，或者加很多薅羊毛粉丝。尤其是对于来100薅羊毛的金融生来说，还不如一个真正的用户。这样的KPI就算完成了也没有意义。

1+N的设置方法

到了一定阶段，要设定一个核心指标，然后再用其他指标作为补充。这个核心指标，也叫北极星指标，可以深刻影响每个人的执行行动。

比如接管美丽说订阅号之初，粉丝数已经达到百万。这时候粉丝的增长可能不是主要目的，更重要的是用户粘性的维护。因为之前的KPI是入站UV，文章都是产品图，粉丝粘性很差。

如何提高粉丝的粘性，当时我们发现了一个核心数据:每篇文章的留言数。

为了提高这个指数，需要优化文章的选题，增强与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日互动栏目，还有星座等栏目，粉丝留言量明显增加。这样一来，阅读量增加，菜单栏消息数量增加，进站UV进一步提升。

横向传递KPI的方式

就像我刚才说的，企业的KPI不是一成不变的。到了一定阶段，就需要根据具体的目标来改变。比如逻辑思维，以前的目标可能是增加粉丝数量，现在更注重粉丝的变现，从而引导大家“得到”付费。梅李举例说，之前的KPI是进站UV，相当于卖货，结果发现效果很差。后来我改成了媒体型，KPI也变成了媒体指标。

永远跟着用户走。

对于新媒体人来说，最大的价值不是KPI的完成，而是用户创造的价值。永远跟着用户走，耐得住寂寞，用户会给你意想不到的回报。以今年最火的自媒体《夜听》为例。刘用了一年的时间从0-10万，用了不到一年的时间从10万到现在的2000多万。

最后把鲁迅先生的一段话送给大家:“愿新媒体的同学们，都摆脱空调，只管向上，不必再听自暴自弃之言。会做事，会发声。在这片红海里，你可以游到对岸，不用等潮水。”