恒大冰泉矿泉水(恒大冰泉桶装水)

日前，恒大集团董事局主席许家印在中国恒大2020年业绩会上表示，已回购恒大冰泉49%股权，并计划上市。他解释，恒大集团将多元化发展，实现衣食住行、旅游娱乐的全封闭式产业。

2013年，恒大集团首次推出恒大冰泉，但仅过了几年就退出了。这一次，它第二次回到了瓶装水市场。由于房地产业务不景气，新能源汽车前景不可预测，恒大集团需要另一项战略支撑业务。而提前上市的意图，预示着许家印这次会赢。

中国食品行业分析师朱认为，“依靠售价和品质，恒大冰泉在矿泉水上位发力，叠加近年来的渠道和品质沉淀，有机会占据一席之地”。

但相比退出的时间，矿泉水市场发生了变化，无论从规模还是实力来看，恒大冰泉都不难生存。然而，恒大冰泉在依云、VOSS、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等强势集团当道的今天，要实现大发展并不容易。

赢得眼球，失去市场。

由于极度保密，恒大进入瓶装水市场的消息只是在最后一刻才被外界知晓。

2013年11月，在亚冠决赛中，恒大足球队首次代表中国足球夺得亚冠冠军。成千上万的观众和球迷见证了“恒大冰泉”广告在恒大球员胸前飘扬，一场职业足球的狂欢变成了恒大冰泉的产品推介会。赛后发布会上，许家印宣布恒大集团推出“恒大冰泉”矿泉水品牌，正式进军瓶装水市场，将自身定位为高端品牌。

根据规划，恒大集团希望瓶装水成为地产业务之外的又一个千亿级业务板块，并制定了第一年100亿元、三年300亿元、十年内年销量1500万吨的路线图。

然而，在亚冠决赛中，恒大队的胸前广告引起了商家的不满。

当时恒大集团的胸前广告已经属于广州日产，许家印临时毁约，用恒大冰泉取代广州日产，引发舆论声讨许家印的商业诚信。

或许是为了转移社会注意力，恒大集团采取了高举高打的策略，20天投放13亿广告，每月布局20万终端，邀请成龙、范冰冰等当代代言人，利用恒大体育俱乐部的资源，让郎平、里皮、菲戈担任推广大使。

然而，市场终究没有拥抱这支强大的新军。当年恒大冰泉仅卖出10.9亿元，广告投入连续两年高于营收。据悉，许家印斥资60亿买下恒大冰泉。

在巨额亏损40亿元后，恒大集团于2016年9月以18亿元折价出售恒大冰泉。当时恒大集团发布的公告显示，此举是公司的战略需要，以使公司能够专注于房地产业务的发展。不过，无论用什么说辞，恒大冰泉的失利都是显而易见的。

恒大冰泉失败的原因中，除了过于急躁、目标过高外，主要原因是在水源宣传和品牌建设上投入了过多的资源，削弱了与前两者瓶装水竞争的核心环节——直销渠道的建设。

瓶装水的主流渠道主要是超市、分销渠道、餐饮渠道和特殊渠道(指高铁、机场、酒店等特殊消费场景)。瓶装水的配送主要是通过经销商来完成，但恒大冰泉主要采用终端直销渠道(当时全国131多个城市，200多个房地产项目作为直接批发点)和现代渠道(超市)，辅以专门的渠道和经销商。当时有媒体报道，恒大冰泉在恒大地产的矿泉水直销中心即将成为经销商查询热线。

然而，没有成功的先例。相反，太极集团一度“颠覆”了过分依赖直销模式的做法。

2015年，转型中的太极集团推出了“太极水、青春泉、天然弱碱、富锶水”的概念。价格为11.9元一罐，销售渠道为全国各地的连锁药店及其经销商，但不被市场认可。价格降到8元、6元后，很少有人关注。现在，太极集团的财务报告中不再出现太极水务的销售数据。

有营销专家向智世军指出，瓶装水跟住房不一样。住房是资本的周转率。项目越早完成，综合成本越低，越能抢占市场。桶装水需要提炼和深耕，渠道要普及，做到随处可见。基于恒大地产项目的直销渠道，网点极其有限。

瓶装水市场竞争激烈，但不乏想象力空

在《福布斯》公布的全球亿万富豪榜第35位中，农夫山泉董事长钟睒睒以600多亿美元的身价排名第13位，成为全球食品行业和全球华人的“双首富”(详情见智视:钟睒睒是全球食品行业和全球华人的“双首富”，身价689亿美元)，可见中国瓶装水市场的利好效应。在2020年业绩公告中，钟睒睒表示，将继续推进饮用水和饮料包装双引擎发展格局，持续提升饮用水产品家庭普及率。

事实上，虽然中国矿泉水的竞争相当充分，市场被依云、昆仑山、景甜白水山、西藏5100等占据。，行业仍有很大的扩张空。朱认为，在大健康产业盛行的背景下，矿泉水品类的增长将优于其他水品类。

数据还显示，2014-2019年，瓶装水的复合增长率为10.0%，而天然矿泉水的复合增长率高达18.4%。然而，中国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，年人均消费量仅为1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%。因此，中国矿泉水消费市场潜力巨大。

还值得注意的是，中国瓶装水行业经历了两轮消费升级，第一轮是从其他瓶装水到纯净水的消费升级，第二轮是正在进行的从纯净水到天然矿泉水的转型。恒大此时再次推恒大冰泉，正好赶上第二轮消费升级。不过，除了现有玩家，还有其他新势力看好矿泉水市场。

2018年底，伊利宣布投资7.44亿元新建吉林长白山矿泉水项目。2019年，伊利完成了对内蒙古阿尔山一家大型矿泉水公司的收购，安图矿泉水项目也启动。目前，伊利针对中高端市场，持有自有品牌矿泉水“伊宁艾克活泉”。此外，好利友将在2020年中国国际进口博览会(CIIE)上展示其熔岩泉矿泉水产品，这将发出布局矿泉水市场的强烈信号。据其介绍，好利友水源来自全球罕见的水源济州岛火山熔岩深层，终端零售价4.5元至5元不等。孔师傅还打算打造矿泉水品牌“养护泉”，以补充其产品线。

相比新老竞争对手，恒大冰泉也不是没有自己的优势。

除了长白山水源，业主转手后的恒大冰泉这几年也没有停过。智世军表示，恒大冰泉在2017年通过在长白山开设奇南水厂扩大产能，推出经典系列、偏硅酸系列、婴儿水系列。2018年推出“低钠水系列”，聚焦3元水价带；2019年，恒大冰泉建成第三座高标准花园式水厂，开拓高端矿泉水市场。这部“三部曲”完成后，恒大冰泉建立了从2元、3元到高端的全线产品结构。

在自有渠道资源方面，恒大集团比以前更加丰富。

除了在全国180多个主要城市的500多个住宅项目外，许家印在商业地产开发方面也取得了巨大成就。恒大商业集团形成了恒大中心、恒大广场、恒大生活广场三大产品线，建立了恒大百货、恒大超市、恒大影院、恒大游乐四大品牌的消费场景。这些都为恒大冰泉更好地接触消费者创造了有利条件。

所以，依靠恒大集团的规模和许家印的野心，恒大冰泉在向上增长空时期的矿泉水市场生存并不难，但成为行业巨头并不难。