团体(观众分析)2019-12-09 12:10:44

分众史静电影传媒副总裁兼集团合伙人松石

“过去十年，中国小城镇的年轻人拯救了世界电影市场。”

2019年11月29日，分众史静电影传媒副总裁、集团合伙人松石在第四届摩尔廷峰会全球营销业务峰会娱乐专场上致辞。

在2018年全球电影票房收入TOP10中，中国以90亿美元排名仅次于北美，但中国的增长速度是北美的两倍。在中国，二线以下城市占到了增长的80%以上，所以在松石看来，在中国电影票房增长的贡献者中，小城镇的年轻人是主力军。

基于此，很多品牌利用分众影院等线下媒体组合，进行品牌升级，引爆销量。

以下是客人发言的记录，被莫克廷略加删除:

大家好，我是分众水晶影视传媒的松石。今天，我要做一个题为“让广告像电影一样精彩”的演讲。

我们刚刚谈了很多关于潮流和文化的话题，我认为有必要和大家谈谈一种由来已久的娱乐形式——默克廷娱乐专场的电影前广告。1995年，随着肯德基在中国贴出第一部进口分账大片《逃犯》，中国的电影前广告市场正式诞生。

钱莹广告

5个主流受众，6个核心逻辑

近十年来，整个中国电影市场突飞猛进，年均增长率达到30%，这不仅促进了电影市场的繁荣，也促进了映前广告的发展。

在巨大的增长率背后，有五种主流人群支撑着市场，以媒体形式发展。

第一类是时尚KOL；

第二类是小城镇的年轻人。在户外下沉市场，影院是当之无愧的营销场景，表现突出。

第三类是Z世代，即1995-2005年出生的人；

第四类是恋爱中的恋人；

第五类是焦虑的新中产阶级及其子女。

面对这五大主流核心群体，以往很多客户选择影院做预检广告时，都是基于以下六大核心逻辑:

1.电影前广告是一种非常标准的媒体产品，客户可以方便地选择他们想要的城市和时间表。

第二，客户根据电影的特点交付电影。比如一款男士产品，顾客可以选择英雄电影；一款儿童产品，客户可以结合市面上的儿童电影；如果代言人恰好是这部电影的主演，也可以贴上补丁或者放在电影之前。

三是长版广告和微电影落地。(品牌)耗资巨大拍摄的广告和微电影，大部分时间都找不到好的落地场景。电影前广告是个不错的选择。

长期在四、二线、三线城市投放。在人口较少的城市，电影院往往是一种非常有效的媒介。在中小城市，消费往往集中在几个商场，看电影也是如此。因此，影院广告可以重点覆盖当地核心消费者。很多情况下，用户看一两次电影可能没什么印象，但二三线城市的成本相对较低。长周期多频次分娩可以达到很好的分娩效果。

第五，影院很重要的还是场景，结合线上售票系统和线下落地活动推出整合营销。

6.利用封闭的空房间发表想法。

这六个影院广告的开放模式也是很多客户选择影院场景作为投放目标的原因。

城镇青年

拯救世界电影市场引爆品牌销量。

过去十年谁拯救了世界电影市场？

这是一个小镇青年。

在2018年全球电影票房收入TOP10中，中国排名第二，北美119亿美元，中国90亿美元。我们的增长率达到了14%，是北美的两倍。

那谁贡献最大呢？不是生活在一线城市的年轻人，而是二三线城市的人。从数据可以看出，2015年至2018年年中，二三线城市人群是电影票房增加信息资源的主力军。

此外，今年部分品牌逐渐转向线下营销，在小镇市场把握红利。

以卡兹兰为例，在拥抱Tik Tok等主流线上平台的同时，也积极抢占线下流量红利。另一方面，卡兹兰不想把自己局限在“大眼睛”的位置，而是想成为时尚人群中的主流品牌。

所以这个在大多数人心目中比较传统的时尚品牌，近年来有了很大的突破。今年我们抓住了几部核心片的上映时间表，聚焦二三线城市，取得了非常好的效果，也获得了经销商的一致认可。

此外，薇诺娜也是一个很好的案例。在过去的两三年里，我们一直在开发自己的产品，专注于敏感肌。以前薇诺娜只出现在药店，然后通过小红书积累了第一批粉丝。

今年双十一，薇诺娜已经有了基本的用户基础，之后在市场上积极拥抱Tik Tok、小红书、淘宝直播等流量红利，使得品牌实现快速增长；还积极与传统主流媒体平台合作，提升品牌溢价。

围绕双十一，薇诺娜通过分众智慧屏和院线的媒体组合，对中国一、二、三级时尚群体进行了集中报道。在品牌获得强大授权的同时，在线努力也有所增加。最终，薇诺娜在双十一取得了7.2亿的骄人战绩，成为国产化妆品的新贵。焦点建筑掀起主流，焦点水晶视觉引导潮流，这就是焦点组合拳的威力。

两大案例解读

IP电影如何才能真正有效？

第一种情况:惠而浦联手蜘蛛侠让淡季不淡。惠而浦今年的目标很明确，就是要进一步重振品牌，成为中国市场的主流品牌。

因此，惠而浦线下在大厦的液晶电视上布局了大量的广告预算。我们用什么方法能得到最好的结果？

知识产权是赋予人们权力的更好方式。首先，惠而浦为什么选择蜘蛛侠进行IP定位？第一，蜘蛛侠也是美国品牌；其次，当时和惠而浦交流的时候，我们有了一个有趣的感悟:漫威漫画大片里的英雄衬衫，谁来洗？总是需要洗衣机。因此，根据获得的洞察力，选择了这样一个概念:你探索世界，我将保护你的健康和你的家。

惠而浦恰好有一台具备杀菌消毒特性的洗衣机。找到这样的匹配点后，客户通过专业机构获得了蜘蛛侠在中国联合推广形象的授权。

上映前，店内摆放了蜘蛛侠玩偶和招牌，被IP形象榨干了。同时利用信息流广告进行线上推广，通过ip形象将旗舰店打包成线上信息资源。同时，在Focus LCD的建筑中，在框架媒体中实现了全方位、立体化的覆盖。

上映期间还配合影院的预上映和线下活动，实现了广告落地。在一套立体营销的带动下，据统计，在联合电影的IP宣传当月，惠而浦洗衣机的品类较上月增长约40%。

第二种情况:长城有五星，荣耀举杯敬我的人民，我的国家。国庆节是一个非常重要的时间点，离“双十一”也很近。如何引爆传统品牌，是每个人都很难的话题。在与我的人民，我的国家的联合宣传中，长城的口号是:全民记忆，五星荣耀。很好的利用了这个特殊的时间点和特殊的影片结合品牌特点进行IP整合。

然而，长城的选择极其成功，《我的人民，我的国家》在国庆节成为票房冠军。电影上映后，在淘宝电影买票时会出现长城五星酒的选座标识，集票纸上也会有长城的广告。

同时，Focus Crystal Online为影院场景提供全方位的立体媒体资源，包括贴片广告、数字海报、影院大屏、VIP观影活动等，取得了亮眼的成绩。

电影中最有效的广告内容是什么？

很多人会问我，你认为什么样的预筛选广告才能在媒体环境中取得最好的效果？我简单概括为:娱乐、创意、IP授权代言人。

电影的本质是一个封闭的环境。当众多广告片同台竞技时，最容易凸显出带有娱乐属性或情调的广告效果。

当电影院所有的人都看同一个广告时，既可以引起会心的微笑，也可以看到眼泪，或者引起相互的讨论，所以广告是成功的。

还有一点很重要，就是代言人。电影院的主流观众比较年轻，品牌代言人在这样的场景下会产生更好的效果。比如今年的Luckin咖啡就邀请了刘浩然做代言人，特别是特写。很明显，粉丝舔屏幕。让我们一起感受这种效果。

电影上映前的时间也可以充分利用。今年，蘑菇街用电影院的空来谈论女生一分钟穿的节目。很多情况下，电影院也是约会现场，蘑菇街给了很好的指引。也获得了非常好的反馈。

最后说说我们的影院公益广告。在过去的几年里，我们做了很多品牌，创造了很多广告案例，但我们希望电影的力量能帮助更多的人去影响更多的人。

从去年开始，我们从第一站新疆塔什库尔干村出发，帮助当地贫困儿童，帮助他们建设半永久性电影院。目前有近十几家电影院。我们把它们命名为天堂电影院，希望让孩子们感受到真正文化的力量，引导他们走出大山，走进世界。

今年我们还和公安部一起发布了“团圆系统”公益广告，用最生动的电影广告告诉大家，孩子越早失去报警时间，孩子找回的概率就越大，团圆系统会利用各大互联网品牌第一时间发布孩子走失的消息。我们还看到一位网友的评论:生完孩子，眼泪越来越低。看到“团圆计划”的公益广告，忍不住瑟瑟发抖，痛哭流涕。

标签

我认为在线上成本日益增加的情况下，线下媒体的价值往往被低估。从以上案例来看，影院广告是一种高性价比的选择，启动成本相对较低，效果容易把握。

同时，在当前移动互联网时代，影院广告是手机干扰最小的媒体形式。去年，尼尔森进行了一项消费者调查。无聊超过15分钟，基本上都会拿出手机，而影院广告是主流线下媒体中手机干扰最小的媒体。

今天谈破游戏这个主题，我觉得危机和机遇永远是共同体，危机永远包含机遇，创新永远是破游戏的最好武器。在当今时代，如果我们不进化，我们将面临淘汰。虽然影院场景很传统，但我们相信通过产品和服务的创新，还是可以获得不错的市场增长机会。

以上是我的分享，谢谢！