苹果乔布斯(乔布斯创立苹果的故事)新京报2018-10-09 02:31:43

2007年1月9日，在美国加州旧金山，苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯发布了iPhone。图/视觉中国

2011年12月7日，iPhone 4s在纽约苹果专卖店。图/视觉中国

2018年9月28日，莫斯科的iPhone Xs上市。图/视觉中国

后乔布斯时代，苹果市值突破一万亿美元；据称缺乏创新；这位前首席执行官称苹果“独特地融入了奢侈品市场”

2018年10月5日，乔布斯离开了我们的世界7年。

10月5日，苹果CEO库克发微博悼念乔布斯:“我们无时无刻不在想念他。”此前，8月份，由乔布斯创立的苹果成为第一家突破万亿市值的公司，成为全球市值最高的公司。与乔布斯去世时相比，当时苹果的市值只有3000亿美元。就公司成就而言，在继任者库克的带领下，苹果取得了无与伦比的商业成功。

同时，后乔布斯时代的苹果给用户带来的颠覆性体验越来越少。苹果一年一度的新品发布会已经不再是科技界的盛会，发布会结束后，吐槽的次数往往多于感叹。近年来，在国内各大苹果官方旗舰店，越来越难看到新产品上市前一天通宵排队的果粉。业内普遍认为，以创新开启时代的苹果，已经深陷创新泥潭。

2005年，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上演讲的最后一句话“保持饥饿，保持愚蠢”，在中国被广泛传播为“渴望知识，保持愚蠢”。如果乔布斯今天还活着，他会认同这个有“奢侈倾向”的苹果吗？

“天才外星人”乔布斯和他的时代

1955年，乔布斯在旧金山湾区出生长大。

1976年，21岁的乔布斯和他的朋友在他们的车库里成立了苹果公司。25岁时，苹果上市。在他领导苹果公司期间，他生产的每一款新产品都让世界感到惊讶，并引发了全球购买热潮。乔布斯的苹果深刻地改变了现代通讯、娱乐和生活方式。

他是个天才，但毫无疑问，他也是个外星人。第一年就辍学了，吃了LSD，光着脚穿着邋遢的牛仔裤走路。他喜欢群居生活，信奉禅宗，但他傲慢地认为自己无所不知，极其粗鲁。

天才与另类交织在一起，乔布斯给世界带来了惊喜，也给身边的人带来了痛苦。凭借着超越所有同龄人的眼光和敏锐的触觉，他引领了那个时代最接近完美的电子科技产品的发展。同时，他的偏执、固执和傲慢让很多人无法忍受。

1985年，乔布斯30岁的时候，苹果遭遇了IBM的竞争，业绩下滑。因为与大多数管理层意见不合，他被自己创立的苹果董事会赶了出来。

在接下来的10年里，乔布斯创立了NeXT，然后是皮克斯。1995年，后者推出了第一部全3D动画电影《玩具总动员》，成为全球畅销书。1996年，苹果陷入危机，41岁的乔布斯被勒令重返苹果。

他一回来，就在乔布斯亲自配音的广告中宣称:“敬疯狂的人。他们特立独行，他们不守规矩，他们制造麻烦，他们格格不入...只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。”

在乔布斯的所有传记中，都会说他以“扭曲的现实立场”聚集了一大批爱他的信徒。

在《苹果的过去》一书中，作者安迪说，“乔布斯结合了雄辩的表达、非凡的意志力，以及歪曲事实以达到目的的迫切愿望，从而形成了视听混乱的现实扭曲场”。

苹果工程师特里布尔说:“陷入乔布斯的扭曲力场非常危险，但正是这个力场让他真正改变了现实。”

1997年，苹果推出了iMac，划时代的设计让产品大卖，苹果很快度过了危机。

2000年，乔布斯提出创新思路，带领团队开发划时代的iTunes和iPod，并取得了成功。iPhone诞生的必要条件开始一步步被满足。

2007年6月29日，苹果推出了搭载iOS系统的iPhone，开启了移动互联网时代。从iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S到iPad，每一次苹果新品上市，都会引起世界级的疯狂和销售热潮。全世界的果粉通宵排队等待新品发布。

2011年8月24日，乔布斯宣布辞去CEO一职。他继续为苹果工作，直到去世的前一天。2011年10月5日下午3点左右，乔布斯在加州帕洛阿尔托的家中去世，原因是并发症复发导致呼吸停止。

七年过去了，乔布斯和他的故事仍然出现在新闻页面上，他的伙伴、敌人、继任者和门徒都在继续他的故事。

苹果的完美主义是逐渐被时间磨掉的。

2011年，乔布斯去世的那一年，科技领域发生了一件划时代的大事:全球智能手机出货量首次超过PC出货量。PC主导的时代已经过去，移动互联网已经全面开放。此后，智能手机市场进入快速上升通道。

那一年，苹果发布了iPhone 4S。这也是乔布斯在世时看到的最后一部苹果手机。毫无疑问，它具有强烈的不妥协的乔布斯完美主义风格。

2011年，智能手机开始向大屏发展，苹果的竞争对手三星正在用大屏在全球市场上攻城略地。然而，乔布斯固执地坚持小屏幕，“3.5英寸屏幕是最好的黄金比例”，他认为向市场屈服是不可想象的。

在产品设计方面，乔布斯是业内众所周知的偏执狂。他要求藏在苹果盒子里的印刷电路板必须设计精美。绝对不同意iPod比手掌大；强制iPhone正面只设计一个按键；在屏幕上逐像素检查设计草图；要求iPhone 3G螺丝表面的线条必须等距；要求iPhone 4的外缝间距不大于0.1毫米...

对于用户，乔布斯坚信用户不知道自己想要什么。苹果要做的就是用颠覆性的创新和完美的体验来引导用户的需求。

在乔布斯“完美主义+偏执+扭曲现实立场”的共同作用下，苹果推出了自己员工一度认为无法实现的产品。苹果手机设计师阿万杰·李斯特曾说:“他强迫我更加努力，最终我做得比预期的更好...他无法忍受自己和他人的不完美”。

乔布斯去世后，每一代iPhone都与现实做了小小的妥协。各种“瑕疵”开始浮出水面。

2012年9月，后乔布斯时代的第一款苹果手机iPhone 5发布。粉丝们发现，与iPhone 4S相比，新手机最大的变化就是“变长了”。在保持握感不变的前提下，屏幕尺寸增加到4英寸。

iPhone的新变化引起了外界的嘲讽。有网友买了一部形似激光剑的iPhone，取名“iPhone 100”，放到网上，引起了不少转发。

不久之后，iPhone 5就陷入了“掉漆门”和“弯门”的风波。有用户反映手机边角被漆，也有用户反映加长后的iPhone 5放入裤子后兜后弯曲，随后大量弯曲的iPhone 5图片被发到网上。一些果粉说，没有老乔的苹果在品质上不再“偏执”。

2013年9月，苹果发布了iPhone 5s，这是乔布斯设计的最后一款iPhone，也是苹果首款搭载触控ID指纹识别的产品。之后，指纹识别成为智能手机的标配。有人认为这是乔布斯留给苹果设计的最后遗产。

从iPhone 6开始，苹果终于改变了iPhone 4的风格，给出了全新的颠覆性设计。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到了市场的认可，但设计中的“瑕疵”继续引发讨论。很多果粉觉得iPhone 6背面的摄像头突起和两条白条太丑了，实在受不了。发售开始后，依然有果粉冒出来，相机容易夹头发，两条白条容易染。与此同时，“曲门”之争仍在继续。

乔布斯留下的完美主义传统正逐渐消失。

“别问史蒂夫怎么办”，库克改变了苹果。

在后乔布斯时代，人们不得不提到乔布斯的继任者蒂姆·库克。

2011年接任CEO后，库克因缺乏和乔布斯一样的技术眼光和设计天赋而饱受诟病，新产品发布也被批评为“只是屏幕变大了”，创意似乎停滞不前，新产品品类也减少了。

在新产品的开发上，比起乔布斯的独断专行和偏执，库克更愿意向市场妥协。继任者库克忠实地执行了乔布斯去世前留下的建议:“不要问史蒂夫会怎么做。”

库克专注于公司的长期运营，并产生了资本喜欢的结果。

库克为苹果的竞争对手IBM工作了12年，负责北美和拉丁美洲个人电脑部门的制造和分销业务。在加入苹果之前，他刚刚转投康柏6个月。

1998年初，乔布斯邀请库克加入苹果，担任副总裁，负责苹果电脑制造业务。后来库克描述这一幕时，他说:“他的眼睛里有一种我从未见过的光芒。”

在库克的带领下，苹果的营收和净利润迎来爆发式增长，苹果售出的iPhone和iPad数量远超乔布斯。统计数据显示，在库克任职期间，超过87%的iPhone和90%的iPad被售出。

相比乔布斯在产品设计上的导师形象，库克更像是一个产业链的控制者。

在乔布斯把首席执行官交给他之前，库克担任苹果公司的首席运营官(首席运营官)。他曾称自己的角色“有点像管理乳业，如果超过新鲜日期，就会遇到问题”。库克将苹果的主要供应商从100家减少到24家，并说服许多供应商搬到苹果工厂。他关闭了该公司19个仓库中的10个，并将库存周期从一个月缩短至六天。

在库克的领导下，苹果关闭了工厂和仓库，代之以供应商。苹果成为一家专注于研发的轻型公司。通过这次变革，苹果成功控制了成本，产生了巨额利润。

2018年8月3日，库克达到了个人事业的巅峰。那一天，苹果成为第一家市值突破1万亿美元的上市公司。不管外界对库克控制下的苹果创新有多少批评，不可否认的是，苹果实现了10年的股价上涨。

正是从库克时代开始，苹果进入了“微创新”阶段，饱受诟病。此后，苹果不再引领智能手机领域的创新，而是逐渐成为“以利润为王”的行业巨头。

比尔·盖茨对苹果的嘲讽成真了？

业内人士都知道，乔布斯和盖茨“相爱相杀”，两人的关系“既是敌人又是朋友”。

1985年10月，微软推出Windows。随后，苹果起诉盖茨侵犯版权，并与微软打了十多年的官司。当盖茨宣布微软将推出图形界面系统Windows时，乔布斯勃然大怒，斥责盖茨在苹果总部偷窃。盖茨讽刺地说:“我们有一个共同的邻居施乐”，“我去他家偷电视的时候，发现是你先偷的”。

在PC市场，微软全面胜出。盖茨曾告诉媒体，“iMac的领先优势体现在外壳的颜色上”，这让乔布斯很生气。

谁也没想到，乔布斯去世后，除了更大的屏幕、更快的处理器和更高的分辨率，iPhone创新的一个重要方面就是有了更多的色彩。

从iPhone 5c开始，苹果推出了五彩缤纷的外壳，从那以后iPhone 6s因为玫瑰金成为了年度最畅销的产品。苹果此举被外界嘲讽为接过了前手机霸主诺基亚“科技换壳”的大旗。

另一方面，10年前，iPhone 3G的售价为299美元，约合人民币2000元。2018年，苹果推出的旗舰机最新款iPhone Xs Max售价12799元。价格在10年内上涨了5倍多。对此，苹果前CEO斯卡利有一个有趣的观点。

“你是想卖一辈子糖水，还是想和我一起改变世界？”1983年，乔布斯用这句话打动了时任百事可乐首席执行官的斯卡利。然而，两年后，乔布斯和斯卡利在iMac的管理上产生了严重分歧，董事会最终选择了重组。斯卡利将乔布斯踢出了董事会。

1993年，离开苹果后，斯卡利创办了很多公司，参与投资。2017年，斯卡利在接受媒体采访时提到了乔布斯。他说，“无论是产品、应用还是服务，乔布斯总能将其提升到大大超出人们预期的水平”。

2018年9月，斯卡利在接受CNN采访时表示，苹果不再是技术创新者，而是“独特地融入奢侈品市场”。

“维持iPhone用户群是一项挑战”

2018年8月，就在苹果市值突破一万亿美元后，5家研究机构报告称，2018年第二季度，华为首次超越苹果排名，升至第二位，成为全球第二大智能手机制造商，仅次于三星。涨幅方面，苹果涨幅为1%，华为涨幅在41%左右。苹果第三季度(第二季度)财务报告显示，该季度iPhone销量为4130万部，同比仅增长1%。iPhone贡献的营收增长20%，达到299.06亿美元。以此计算，iPhone当季平均售价达到724美元。

距离苹果发布旗舰机iPhone X十周年纪念版刚刚过去半年多，iPhone的高价、奇特的刘海平、鸡肋的无线充电引发热议。

锤子科技CEO罗永浩表示，刘海平将被扔进历史的垃圾桶。最近发布的几款国产安卓旗舰新品开始抛弃刘海平的设计。比如vivo Nex通过弹出式摄像头去掉了“刘海”，OPPO通过升降式摄像头去掉了“刘海”，实现了“真全屏”。

目前，全屏、双摄像头、快充、屏下指纹、智能芯片等新技术都已经在安卓系统中领先。2018年9月，苹果在旗舰机上推出了以“双卡双待”为卖点的最新款iPhone Xs Max，其他卖点与上一代iPhone X并无太大区别，再次引发了苹果内部“缺乏创新”的讨论。

研究院Strategy Analytics分析师吴表示，“在iPhone平均售价上涨、竞争压力增大的背景下，如何增长和维持iPhone用户群，是苹果面临的挑战。”

■手表

乔布斯的那些“中国信徒”

乔布斯从未访问过中国。然而，他的追随者在中国大量出现。

最著名的是小米公司董事长雷军。雷军在大学时读过一本叫《硅谷之火》的书，里面讲述了乔布斯的故事。

小米成立后，雷军在发布新产品时穿着黑色t恤和蓝色牛仔裤，后者是乔布斯发布会的标志性礼服。

曾经有人把雷军最初的发布会截图和乔布斯的发布会截图进行对比，发现他们的站位和手势是一样的。“锐步”这个名字一直跟随着雷军

在众多苹果模仿者中，雷军不仅抄袭了乔布斯的发布会，还通过营销和软件创新成功复制了果粉群体，打造出“米粉”。小米也像苹果一样建立了自己的生态帝国。

2010年到2011年，雷军有一个习惯，说话的时候会提到乔布斯。那段时间，雷军发了上千条微博，很多都是关于苹果和乔布斯的。但他也说:“乔布斯总有一天会死，所以我们还有机会。我们存在的意义就是等他死。”

乔布斯的另一个追随者是中国互联网公司乐视的创始人贾跃亭。每次发布会，相似的PPT，相似的黑色t恤和蓝色牛仔裤，贾跃亭也被评为“贾布斯”。

在所有的中国弟子中，贾跃亭曾经成功模仿过乔布斯的“扭曲的现实立场”。他在新闻发布会上学会了乔布斯式的“窒息”。他的名言是“蒙着眼睛跑”“把海水烧干”。

贾跃亭想打造一个像苹果一样的生态帝国，但只注重理念和商业模式，对产品本身关注甚少。为了赶上乔布斯的热点，他曾经为乐视手机造势，不惜抹黑苹果。现在LeEco的资产已经全部质押，贾跃亭已经离开海外，LeEco的帝国已经崩溃。

除了雷军和贾跃亭，国内还有两位著名的乔布斯徒弟，一位是魅族的张煌，一位是锤子的罗永浩。

张煌有乔布斯式的偏执，他的名言是“没有乔布斯的大智慧，不要挑战人的感官极限”。

罗永浩一直将自己形容为“接班人”。锤子科技前CTO钱晨曾表示，“老罗的精神教父是史蒂夫·乔布斯，他的一言一行，包括手机的设计(学习)，都和乔布斯非常相似。”罗永浩成为新东方老师后，攒了半年工资买了一台价值2.6万元的苹果电脑。

在中国还有一群从未生产过手机，却把乔布斯当成偶像的信徒。2018年9月21日，美团点评在港交所上市。在敲锣仪式上，创始人王兴特别感谢乔布斯，称“感谢他带来了智能手机和移动互联网的新时代，美国使命回顾才得以创造今天的奇迹”。

然而，还有另一种声音。2011年，奇虎360董事长周说了一句经典的话，“输赢文化让中国无法创造就业机会”。