Luckin咖啡亏损超过8亿(为什么Luckin咖啡亏损超过8亿)

“冬天”成了最近的流行语之一，但似乎2018年的勒克金咖啡不会有冬天。

12月12日，陆金咖啡完成2亿美元B系列融资，投后估值22亿美元，成为中国增长最快的独角兽。

中国咖啡蕴藏着万亿的市场规模。研究数据显示，中国咖啡消费增速高达15%，2017年中国咖啡消费市场规模突破千亿元。有机构预测，到2025年，中国咖啡市场规模将超过1万亿元。可见，国内咖啡消费市场迎来了快速增长期。

在这样的情况下，在线名人——陆金咖啡，互联网咖啡行业也发展迅速。截至2018年12月，瑞幸已在21个城市开设了1800多家门店，早在8月份，其顾客就超过350万，咖啡销量超过1800万杯。然而，在这种不利的数据下，其商业模式的辅助是不可或缺的。但是，如果烧钱快速扩张的商业模式长期发展下去，是否一帆风顺？

一直烧钱引流，盈利还是遥遥无期。

给用户换钱是互联网公司常用的玩法。

通过免费首购、一送一券、五折券等一系列补贴互动，乐金咖啡迅速抢占咖啡市场份额，培养用户粘性。

的确，烧钱的模式有利于企业用户的增长。从这个角度来看，烧钱的模式其实是可行的，但如果烧钱是企业发展的一个特长，似乎大部分企业会发现很难在短时间内实现盈利。对此，卢金咖啡也不例外。

回看乐金咖啡，2018年7月，乐金咖啡创始人钱曾表示，瑞幸烧了10亿，声称账户上还有20亿，显然是要烧到底。而卢克金咖啡能很好地燃烧这团火吗？目前尚无定论，但已知截至2018年9月已亏损8亿余元。如今，乐金咖啡的折扣力度还是比较大的，这意味着它还需要投入更多的资金，如果其盈利能力跟不上，将会更加难以扭亏为盈。

乐金咖啡联合创始人、高级副总裁郭金义曾表示，没有给出明确的盈利时间表。不过，最近陆金咖啡提高了北京和上海的送货门槛。看来是打算降低一定的推广成本，为瑞幸的实现做准备。

但目前瑞幸只提高了两个城市的免费送货费门槛，也就是说，瑞幸未来将采取烧钱营销的模式，依然以低价咖啡吸引消费者。如果它想继续这样玩下去，就必须不断注入资金来维持运营。但是，在资本投入的同时，资本家也希望看到收益。如果他们长期看不到好处，资本可能会停止补血，然后卢金咖啡可能会面临运营问题。

此外，ofo的投资人朱啸虎曾经说过，好的需求完全是自发的，是靠口口相传的病毒式传播，而被金钱烧坏的基本上是虚假需求。目前我们还不能肯定瑞幸的用户是否是虚假需求，但烧钱是否能烧尽用户的忠诚度值得考虑。如果瑞幸不再提供优惠补贴，那些因补贴而消费的用户可能会选择离开，这将对品牌的用户留存率造成一定的威胁。

现在，卢克金咖啡仍在烧钱扩张门店。在某种程度上，其投资成本在不断增加。如果不加快变现，除了盈利问题，可能还会面临很大的压力。

失去不是瑞幸唯一的心结。

标榜“咖啡+O2O+新零售”模式的Luckin咖啡，通过“线上+线下、自提+外卖”的配送方式进入咖啡市场，瑞幸官方曾表示，目标是在2018年底将门店数量扩大至2000家。星巴克在中国发展了近20年。目前，中国的门店数量只有3600多家。以陆金咖啡的扩张速度，扩张门店数量超过星巴克只是时间问题。

某种意义上可以说，陆金咖啡更注重门店的扩张，可能会忽略其发展的其他方面，可能会影响其整体竞争力。

众所周知，瑞幸自诞生之日起，就一直在产品、门店运营等方面对标星巴克，这必然会吸引一批因为星巴克价格高而选择瑞幸退而求其次的用户。在一定程度上，瑞幸抢占了星巴克的部分市场。的确，这可以在前期为瑞幸打开一定的知名度，但如果不建立自身品牌的独特性，单纯依靠星巴克也不是长久之计。

最近，星巴克利用阿里的各种平台资源和技术能力，实现了线上线下业务的无缝衔接。阿里的天猫、淘宝、支付宝等应用指导星巴克，并在盒马生鲜生活设立了专门的“外卖明星厨房”。曾经没有涉足线上渠道的星巴克，如今与阿里联姻，可能会抢夺一些幸运消费者，甚至可能削弱幸运的线上优势。

虽然乐金咖啡得到了腾讯流量和技术的支持，但腾讯在新零售方面还是比不上阿里。毕竟阿里的新零售风格相对成熟，新零售的差距不是流量和资金短时间就能弥合的。可见瑞幸的线上业务量还是有一定压力的。

此外，速溶咖啡也占据了部分咖啡市场，这也将影响瑞幸的市场空。

在中国，速溶咖啡的消费仍然占主导地位。根据前瞻产业研究院整理的数据，2018年速溶咖啡约占咖啡总销量的84%，而现磨咖啡的市场份额仅为16%左右。虽然瑞幸俱乐部有补贴，但与平均每杯20元左右的瑞幸咖啡相比，雀巢、麦斯威尔等大部分速溶咖啡的价格都在3元左右，这意味着大部分速溶咖啡的性价比仍然高于勒克金咖啡。

而且，在便携性方面，瑞幸还是有点逊色的。毕竟，人们外出上网时可以随身携带速溶咖啡，以方便冲泡。因此，考虑到速溶咖啡的性价比和便携性，速溶咖啡抢占了瑞幸的部分业务也就不足为奇了。

同样值得注意的是，瑞幸在短时间内迅速扩张，不可避免地带来了管理上的诸多挑战，包括各种门店的管理、品牌的维护等等。如果不能很好地解决这些问题，无疑会给其后续发展带来很大的隐患。

好在保住“江山”不容易

幸运的是，烧钱后，瑞幸留下了上千家门店。未来如何发展还不确定。但是，要想保住自己打下的“江山”，瑞幸应该做到以下几点:

一方面，在新零售赋能时代，瑞幸通过打造顶级产品和服务能力，打造品牌差异化竞争的核心。乐金咖啡要想在新零售时代成为超级品牌，就必须提升其持续创新和服务能力，这将决定其产品的竞争力和品牌的生命周期，同时给消费者最好的体验。

但是，目前来看，与星巴克、科斯塔等相对成熟的企业相比，瑞幸在这些内功方面的修养还远远落后。据了解，星巴克和科斯塔都有自己的咖啡豆，瑞幸的咖啡豆都是由WBC冠军团队研发的，这正好揭示了瑞幸在产品研发上的不足。而且，随着奶茶、果茶的爆发，喜茶、奈雪的茶在短时间内成为茶界的现象级存在，获得了超过1亿元的融资。

可见顶级产品的力量是巨大的。如果瑞星以“顶级产品力+即时交付”的组合形式运营，不仅能给消费者带来高品质体验，还能实现品牌差异化。此外，瑞幸可以在店内引入服务机器人，既能给消费者带来新鲜感，又能强化自身的服务能力，从而提升品牌的竞争力。

另一方面，专门做咖啡外卖的瑞幸，还需要克服咖啡保鲜的技术壁垒。一般来说，咖啡豆磨成粉后15分钟内，会有一些芳香醛蒸发，影响咖啡的口感。虽然瑞幸有顺丰快递、美团的速度加持，网络覆盖面也很广，但配送时间超过15分钟是必然的。如果是这样，消费者就会错过咖啡的最佳品尝期。那么，瑞幸可以在咖啡保鲜上下功夫，进而提升外卖咖啡的口感，这对瑞幸来说非常重要。要知道，消费者只有喝好咖啡才能有再次购买的欲望。

所以，如果Luckin咖啡想要可持续发展，还是需要从产品、服务、口味的角度出发，才能真正留住消费者。

的确，以瑞星目前的扩张速度，虽然可以快速占领市场份额，抢占先机，但如果不打造自己的护城河，可能会对其未来发展产生不利影响。