城镇青年(不可忽视的新消费群体:城镇青年)

作为新一轮消费升级的核心关注群体之一，小城镇年轻人独特的消费力、消费倾向和消费观念，将推动消费升级向品质化、个性化方向持续发展。

2017年，吴京执导的电影《狼勇士2》以票房纪录一次次打破市场预测模型的曲线，彻底刷新了人们对国内电影市场的认知空:从8亿元的“保底”预期到56.8亿元的票房，其票房收入令人震惊。

根据《狼勇士2》的票房统计，一线城市贡献了19%的票房，二线城市占比41%，三四线及以下城市占比40%。

通过分析发现，虽然北方四大一线城市广州和深圳的个人得分较高，但二、三线城市的整体市场容量和票房产出大大超过前者。与2016年的数据相比，《狼勇士2》单篇体现的变化是三四线城市票房占比增幅最高。

同样的事情发生在2018年初。一部让很多影评人和影院经理都感到惊讶的电影——《Ex-3:拜拜前任》——票房收入近20亿元。这部豆瓣评分只有5.7的电影，却取得了如此高的票房。谁创造了《前3》的票房奇迹？

数据显示，《前传3》的观众中，来自三四线城市的观众占比47.4%，在同期电影中最高，一线城市的观众占比仅为12.2%，远低于国产电影的平均水平。另一方面，年轻观众占比高，淘宝电影数据显示，《前3》中24岁以下观众占比68.9%。

这些数据提示了一个值得关注的现象:过去高层次的文化休闲方式——电影消费的重点领域正在从一线城市向三四线城市转移。

近年来，包括县城在内的三四线城市建设如火如荼，一二线城市的生活直接被复制到小城市甚至县城。

万达、恒大、万科等大品牌地产开发商的介入，大大加快了生活相关配套设施的建设。高配置的影院不再是一线城市的专属。同时，由于三四线城市和县城在地理和人口覆盖方面的天然优势，电影消费市场得到了极大的拓展空。

如果我们按照现在流行的叫法，把三四线城市和县城统称为相对于大城市的“小城镇”，那么有一群生活在小城镇的人正在或即将影响未来中国市场的消费生态，这就是“小城镇青年”！

作为一个文化消费群体，“小镇青年”于2013年夏天首次进入大众视野。当时上映了《小时代》、《富春山居图》等电影，引起了热议。

几年后，“小镇青年”再次进入争议之地，频频被称为“潜力巨大的消费市场”、“未来经济增长的强大动能”。如何区分小城镇年轻人现象，在很大程度上也成为认清当前我国消费升级转型的核心关键。

一、小城镇年轻人的“画像”

顾名思义，青年是指分布在包括县级市在内的三四线城市，从东部延伸到中西部地区的广大青年群体。这一群体的基本特征与集中在东部一二线大中城市的同龄群体明显不同，是中国特色区域间、城乡间、阶层间发展不平衡、信息不对称的典型结果。

说到小城镇的年轻人，可能大家的第一反应就是:拿着OPPO或者vivo，看着Aauto Quicker的视频，玩着劣质的国产手机游戏，甚至有“杀马特”、“工厂女孩”等固有刻板印象。但事实是，随着经济发展、消费升级以及移动互联网的逐渐渗透，小城镇年轻人的生活、消费、娱乐方式也逐渐变得和一线城市一样。

当我们试图描绘小城镇的年轻人时，我们会发现他们与目前其他青年群体既有相似之处，又有显著特征。

1.渴望，但不盲从

与大城市相比，生活节奏慢、工作压力低是小城镇年轻人生活最突出的特点。

没有大城市激烈的人才竞争和复杂的职场关系，小城镇的年轻人在职场上往往更轻松。虽然他们的收入与大城市的年轻人有一定的差距，但他们的整体生活条件更加悠闲舒适。此外，没有大城市通勤交通的痛苦，小城镇的年轻人在工作之外的休闲时间相对更多，休闲活动丰富。

作为年轻人，小城镇的年轻人也积极热衷于新鲜事物，会以大城市的生活为导向，希望紧跟潮流和时尚潮流，与时俱进。

然而与此同时，由于他们的生活条件和社会环境与大城市不同，他们被敦促在“理想”和“现实”之间保持平衡，徘徊在现代和传统融合的边缘。

尤其是现在小城镇的年轻人，教育水平比前辈高，有独立思考的意识。很多人在大城市受过教育或者有个人的生活经历，他们已经能够认识到城市和小城镇生活的差异和优缺点。“欲而不盲从”成为小城镇新生代年轻人的新特征。

2.收入有限，消费能力不弱

小城镇的年轻人生活节奏相对较慢，收入有限，但消费能力不含糊。一方面是因为工作相对稳定，压力小，另一方面是三四线及以下城市生活成本相对较低，尤其是住房投资相对较少，理财投资观念不强或渠道手段有限。多种因素的结合，直接影响着小城镇年轻人的金钱观念和消费观念。

“敢花钱、决策过程短”的背后，是小城镇年轻人旺盛的消费热情。从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、新年礼物到线上消费，小城镇年轻人的消费和大城市年轻人一样多。

此外，小城镇年轻人的社交圈联系更加紧密，信息交流更加频繁，受传统文化影响较大。面子问题和群体压力也成为影响消费的重要因素。“因为身边的人都有，所以我不得不买”极大地促进了冲动消费。

3.热爱手机和互联网

小城镇的年轻人属于移动互联网的一代。得益于智能手机性能的不断提升和价格的不断下降，以及国家电信基础设施的建设和发展，智能手机已经成为小城镇新一代年轻人的标配。再加上移动网费比大城市便宜，用手机上网成了小城镇年轻人的最爱。

聊QQ、刷微信、玩游戏、看视频都可以通过手机实现，而台式电脑往往被忽视，从而实现新媒体消费的跨越式发展。

越来越强大的手机功能触及生活的方方面面。小城镇的年轻人有更多的闲暇时间，所以他们花更多的时间在手机上。久而久之，手机成瘾已经成为一种普遍现象。

与此同时，原本一点都不亲密的传统媒体渠道也逐渐渐行渐远，不看电视、听广播、看报成为生活常态。

第二，小城镇年轻人的消费能力迅速上升

小城镇年轻人消费力的快速提升不仅体现在电影票房上，三四线城市的一些产品和品牌也表现出比一二线城市更大的消费能量。一个明显的例子就是OPPO和vivo手机品牌在三四线城市的巨大成功。这背后，是小镇青年的贡献。

数据显示，在三线及以下城市，OPPO的用户占比达到惊人的59.2%，而vivo的用户占比接近60%。

OPPO和vivo的崛起，从市场信息资源线上吸引了大量关注，成为中国手机行业的现象级企业。配置上，华为、小米等国产产品并不比他们差；在品牌上，三星和苹果是OV无法衡量的(OPPO和vivo的简称)。

但是OPPO和vivo在三四线城市的渗透率很高，几乎每个手机营业厅，每个商场步行街，广告牌都是OV。在品牌认可度方面，OV在三四线城市有绝对优势。

在互联网模式盛行的背景下，OPPO和vivo似乎有所不同。一直以来，两大品牌都采取了重线下轻线上的策略，但这种备受争议的行业布局却成为了当今众多厂商的研究对象。

据内部人士分析，“OPPO和vivo的成功主要靠的是他们传统的线下渠道密如蛛网，店内销售的机器占两个品牌总销量的四分之三。”

随着中国三四线城市和农村地区的快速增长，OPPO和vivo在2016年全球手机出货量中分别占据第四和第五的位置。2017年，OPPO和vivo的销量也分别在国产手机中排名第二和第三。

扎根三四线城市，关注小城镇的年轻客户，OPPO和vivo都取得了巨大的成功，这也体现了小城镇年轻人容易被忽视、消费力迅速上升的特点。

此外，还有直播和网络游戏市场，小镇青年的贡献不容小觑。除了那些有钱的业主，直播奖励的主力军就是小镇青年。此外，像《蓝月亮》这样依靠小城镇年轻人充值的页面游戏，也找到了另一条发展道路。

更令人惊讶的是，许多国际奢侈品巨头在接受采访时表示，他们将继续在三四线城市开店。根据天猫的数据，中国最爱买包的前五个省份分别是北京、海南、吉林、上海和重庆，而网购增速最快的TOP10城市都是三六线城市。

早在2015年，三六线城市奢侈品单笔消费金额就连续三年高于一二线城市。相比一线城市消费者更喜欢包包等传统奢侈品，三六线城市小城镇的年轻人消费品更多，更喜欢手表、美妆等昂贵物品。

信不信由你，小城镇年轻人的消费力已经远远超出了你的想象，甚至超越了那些扎根一线城市的“X漂泊者”。

根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城镇家庭消费中中产及以上阶层占比将大幅提升，预计2022年将达到81%，成为中国消费升级最重要的贡献。三四线城市的中产阶级将成为未来增长最快的群体。

三、小城镇青年消费升级的驱动力

1.在城市化的趋势下，收入不断增加。

随着中国经济的稳步增长，城镇化率的进一步提高已经成为中国未来发展的长期趋势。中国城镇化比例正以每年1至1.5个百分点的速度推进，到2017年已达到58.52%。

年轻人居住的三四线城市，由于发展和经济实力相对落后，长期消费水平落后于一二线城市。但随着城镇化的不断推进，三四线城市经济持续增长，其居民与一二线城市的收入差距逐渐缩小，为小城镇年轻人的消费升级提供了最广泛的基础。

2.可支配收入增长进一步夯实消费基础。

高消费、高房价、高生活成本是一线城市无法摆脱的阵痛。与一线城市的年轻人和白领相比，小城镇的年轻人更有可能拥有更多的可支配财产和更高的消费能力。

他们不用面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，有更多的闲暇时间可以花。

3.新一代更开放的消费理念

小城镇青年作为新一轮消费升级的主体群体，有着自己独特的消费力、消费倾向和消费观念。

年轻一代的消费观念与上一代有较大差异，新生代消费者的消费力和意愿更强。上一代中国人，在特殊的经济社会发展环境下，养成了高储蓄、低消费的习惯，多年养成的消费习惯跟不上财富增长的步伐。

新生代年轻人更关心自己消费需求的实现。从消费信心指数来看，90后群体的消费信心指数明显高于其他年龄段。作为个体消费群体，90后群体购物的态度更为开放，他们喜欢早期采用者，消费意愿更强。

4.新媒体时代的消费者口碑驱动

信息传递方式的改变带动了高质量消费信息的传播，互联网、移动互联网和移动支付工具的快速发展，极大地改变了三四线城市消费者获取消费信息的方式和消费模式。

同时，由于三四线城市规模较小，目标群体较为集中，消费的口碑效应更加明显。

三线城市基础网络通信的建设和智能手机的普及，让小城镇的年轻人成为了QQ、微信、Aauto Quicker、Tik Tok等移动应用的主力军。

这与上一代人的“孤立”状态形成鲜明对比。他们获得了更多的消费信息。沿袭一二线城市的消费思路，可以说社会消费口碑效应正在潜移默化地刷新着小城镇年轻人的消费趋势。

5.渠道下沉，创造良好的消费环境。

传统线下渠道方面，以家电为例。过去两年，国美、苏宁等传统大卖场的门店从一二线城市向三四线城市下沉。

国美零售首席财务官方巍此前接受记者采访时表示:“国美零售将加快实体店扩张，三年内再开2000家门店。新增门店将集聚三四线市场，经营模式以自营为主，加盟为辅。”

Suning.cn还宣布，将在三年内实现15000家门店、2000多万平方米商业用地和近20000家门店的目标。

和国美、苏宁一样，几乎所有的商家都惊喜地发现，在一二线城市门店数量逐渐饱和以及城市化带来的市场红利下，三四线城市正在变成蓝海，巨头们正在争夺这个市场。

在新兴线上渠道方面，JD.COM和阿里很早就开始了三四线城市的“圈地运动”，希望将其电商服务辐射到中国更远、更偏远的地方。

他们开启了新一轮农村包围城市的战略，不断在三四线城市的墙上刷电商信息。同时，不断优化三四线物流体系，将物流车辆运行到每个乡镇的街道。

四.结论

长期以来，消费品牌往往诞生于中心城市。但随着城市化进程的推进和消费升级的到来，三四线城市的消费群体将成长为消费市场的重要力量。甚至以国产智能手机领域为例，“农村包围城市”的交通反击路线已经隐隐约约地走出来。

那么，面对一个不同于中心城市的市场，各个领域的巨头，尤其是互联网公司，会采取什么策略来创新三四线城市的线下渠道和消费生活呢？在零售、电商、3C快消、汽车等小城镇年轻人的竞争中。，能不能挖掘出一个可以分享推广的模式？