闵杰(易科闵杰个人简介)

关注消费零售行业出现的新网点，洞察变化趋势。

5月20日，36Kr与零售老板内灿联合举办“服装零售的进化”主题峰会，邀请了服装行业具有代表性的标杆企业的高管和CEO，就数字化、个性化定制、柔性供应链的进化方向，分享他们的商业预测、玩法策略和实践经验。

自今年年初以来，新基础设施的概念一直非常流行。中央高层多次明确表示，要加强新型基础设施建设。阿里、腾讯等互联网巨头也在为其施压。新的基础设施如何重塑服装行业？在本次峰会上，我们还邀请到了上海易科创始人兼CEO闵杰，以“新基建再造实体零售新力量”为主题，进行了精彩的演讲。

上海易科创始人兼首席执行官闵杰

“新基建”是指零售互动场景中产生的新节点、新场景，其背后是零售交易场景的变化。

如今，零售来自可及、可信赖的私人全渠道，来自场景和关系的连接，依赖于消费者全生命周期的持续运营和转化。

我们可以把我们的努力放在几个方向:1。打造品牌私域流量；2.创建线上和线下的“数字商店”；3.数字化赋能导购，让导购成为最强大的载体；4.实现品牌与加盟商的“共生”；5.运营直播，成为零售标配。

“新基建”重塑实体零售新力量，数字化是零售品牌未来的必由之路！

以下是经过编辑和整理的嘉宾发言记录:

你好，36Kr的朋友们！

非常感谢大家今天在36Kr安排了这样的线上活动。我们正在谈论服装零售的演变。昨天我在准备小组赛的时候开玩笑的。易氪和36Kr氪属于同一个氪族。

说到“新基建”这个词，你会想到阿里2016年、2017年“五新”中的“新零售”。

为什么疫情会加速进化？事实证明，线下实体店不再是用户的主要体验场景。有了直播、短视频、网购导购，我们说的“新基建”，是指零售互动场景层面产生的新互动的场所和场景。新基础设施的背后是零售交易场景的变化。

今天将分为四个部分:第一，新环境是新基建的背景。其次，对于服装品类来说，一对一的导购服务非常重要。很多时候人们互相认识是因为彼此了解，下订单是因为彼此了解。对于新的基础设施，谁将被授权？如何赋能门店，如何赋能导购？第三，5G时代新基建的另一个特点是5G的快速发展，使得直播、短视频、计算能力、店铺终端的设备监控等更加高效。最后，看一些数字化的样本。

做个广告，说一说易氪。e-氪是我们公司的中文名，还有一个英文缩写叫EZR，轻松零售，是我们公司的口号，让零售更轻松，增长更智能。过去，我们坚持一个原则，从品牌所有者的角度提供中立的服务。随着平台化流量向去中心化流量的转变，零售品牌开始重视自己的数据银行，这几年我们也取得了相对较快的发展。在计算场景中，包括服装款式、服装识别、预测和智能推荐，有着巨大的需求。这也是我们曾经在2019年成为微软云大中华区最佳服务提供商的原因。

希望通过数字导购、线上运营、线上渠道，帮助实现小程序交易的线上线下联动。因为中国的零售额只占直销的一部分，大部分都有合资、加盟商和代理商，尤其是在三四线城市。过去第一波电商平台的新基建错过加盟商，因为大家都在看品牌做自己的小程序和天猫旗舰店。然而，如何让线下加盟商的门店和代理商的门店具备外卖的能力是非常重要的。所以我一直在开玩笑，希望能帮助零售品牌做两件事，一是营销到店，二是服务到家。如何提供这样的能力是我们的关键。

我们今天会看到一个新的机会，那就是大量的跨界。最近香港、澳门、新加坡、台湾省都有很多品牌和零售商，大家都在思考一个问题。疫情导致的旅游零售过去受到很大冲击。如果能利用优质的跨境商品能力和小程序让用户直接获取，或许会有不错的反响。在e-氪方面，我们今天已经服务了500多个品牌和15万多家线下零售店。服装、美容、配饰和家居生活是我们的主要品类。

有一个很关键的点，数字一楼+社交二楼。这张图中的数字一楼是什么？在数字化的一楼，现有的会员不是简单的转化为会员，更多的红利是过去储存的交易会员。最近，我们会看到新的基础设施已经从服装品牌扩展到百货公司和购物中心。对于我们所有人来说，如何在线激活过去的用户是非常重要的。只有在线才能接触到。过去的老会员不在线就联系不上。可访问和可操作的是私有领域，如果它可用于投标，可搜索或在公共领域。

通过这种数字化，我们可以建造一个社交二楼。在这个二楼，希望搭建一个完整的小节目矩阵，加上社区直播和社交广告的能力。一方面是为了更好地提供线下一楼的交易场景，另一方面也可以直接连接线下品牌，包括Review、Aauto Quicker、Tik Tok、微信、支付宝、淘宝直播等。未来零售要形成线上线下的全自我闭环，同时能够线下延伸拓展线上内容。这就是我们将会看到的环境变化。

我在2月份给了一些样品，这也是整个行业最具挑战性的一个月。线下门店客流下降100%，顾客无法进店。在这种情况下，反而催生了大家的自救。我以前看过一个笑话。是什么推动了品牌的全面数字化？其实是疫情。2月份很多公司老板都极度焦虑。在焦虑的过程中，他们不断激活过去在线的股票会员池，通过触摸和操作充分激发门店导购员的作用。

所以整个2月份，我们头部品牌小程序的总成交额还是很活跃的，平均客户单价基本接近600元。在这段时间里，品牌实现了全面的线上业务。

是数字化服装品牌的商业趋势。在这个过程中，我们可以看到一个新的公式。原来，所有的零售增长都来自于零售效率的提高和联盟或直营业务领域的拓展。在今天看来，首先销售金额来自私人全渠道，可及可信赖。对于零售场景，如何针对不同人群找到对应关系，比如喜欢新产品和折扣的人群，包括对不同品类有偏好的人群，实现场景与关系的连接。

同时，在整个消费生命周期中，持续做业务和转型。包括在精准营销的基础上提高客户单价。所以在这个过程中，过去常说人与人之间的联系就是人与人之间的联系。今天指的是人与品牌的连接，以及社交零售场景中消费者与品牌的连接。在这个连接的过程中，服务和导购的设计形成了一种新的业态，也就是所谓的“以人为本”模式，这是专业服务商和消费者的价值所在。

从数字赋能的角度来看，将分为三个层面。第一个是建立关系，我们更称之为恢复关系。在这种还原关系中，我们实现了整个品牌的全渠道连接，帮助品牌基于自身统一的ID构建用户资产的全渠道库存。二是希望通过多终端互动模式强化品牌心智，通过多场景互动模式实现与消费者的接触互动。三是通过持续的数据产品，包括店内营销和店外交易，推动生命周期的持续转型。

在这个过程中，我们也形成了三驾马车。私有领域的水库是什么？其实就是CRM的客户存储池，会员、等级、积分、优惠券可以在不同场景下到达消费者手中。同时，企业微信3.0发布后，越来越多的门店鼓励导购员通过企业微信实现与消费者的联动。

第二节车厢由商店、社区和导购员连接。如今，越来越多的品牌试图在一个品牌的线下门店上增加数千家门店，这个品牌就是社区店。我们也注意到，在社区方面，如果做好社区运营和消费者分组，很多线下零售品牌2月份从集团的营业额会超过60%，4、5月份营业额会达到30%到40%。因此，我们认为群是一种新的商店形式。群体的价值是什么？分组是小程序裂变最有效的场景。

在这个裂变场景中，我们把交易放在一个单一的表单中，包括用户小程序的点击、关注和访问，产品页面的收集和购物车数据的添加。通过二楼的在线小程序，我们可以完全获取用户的整个旅程的信息资源，包括数据链接的开通。因此，你也可以看到，在过去的几个月里，很多品牌都增加了会员，因为当它的小程序占50%以上时，我们也知道小程序中需要100%的开卡才能完成交易。

在过去的一段时间里，三驾马车的闭环让整个水库变大了，通过分发的不断裂变，产生了新的小程序用户。小程序流回蓄水池，形成一个正向闭环。

今天，当我们谈论私有域流池时，我们仍然更多地关注水存储。水库里面，我们以前多聊品牌微信官方账号，社交二楼，小程序。现在注意到JD.COM、唯品会、拼多多都在推出自己的小程序。这个小程序与线下连接，也完成了微信生态链中的链接。与此同时，包括线上直播、实体店招聘在内的外部驱动，在社交零售时代形成了六个完整的品牌私域流量池分支入口。当然，目前所有流量池都需要在云上运行，尤其是一些海外大品牌客户，基本都是加载在微软和亚马逊云上。

私域流量后如何操作？运营就是用户增长。增长有两个层次，一是用户数量的增加，二是用户质量的提高，三是获取用户新方式的模式增长。比如回购会员，我们很多线下零售品牌现在都在做回购会员，通过回购会员，可以叠加多个平台的多重利益和不同业务点，类似JD。COM的Plus会员卡。这样就是通过优惠券和积分来提高用户的活跃度，通过小程序、微信官方账号、社区、门店的联动，以及直播、社区、配送、邮政的合作，形成多种工具。

最后，沉淀的是会员数据运营中心。在这个运营中心，我们现在应用了一些AI技术，主要是机器学习，针对一些用户行为标签，比如你是优惠券敏感用户还是积分消费敏感用户，形成我们的自动化运营。我们认为在工具的背后，是数据赋能。

过去门店只做四面墙，做线上引流，门店交易，或者门引流，门店交易。接下来，我们将看到私有域和私有域之间的联系。例如，线下商店的许多零售小程序也试图与一些百货商店和购物中心的小程序打通，与小程序跳转，并与JD.COM和Vipshop的小程序共享。尤其是对于门店来说，有非常强的门店替代感，还是要看如何帮助零售终端承接来自线上的流量。

这与我们经常去餐馆的事实非常相似。所有餐厅都有智能设备和一台智能Poss机，不仅可以支付扫码费用，还可以从偏远地区接单。如今的零售店也需要一个在线服务对接工具，来连接消费者和总部。

说起“人就是店”的模式，大家都会下意识地认为是微信业务。然而，这一代人不同。现在的品牌不是以拉人头的方式为主要增量，核心是追求品质增长。因此，对于门店来说，如何实现线上线下深度融合，增加员工收入，是门店非常重要的闭环。我们如何帮助导购用数字化工具赋能，让他非常了解他所服务的消费者的商品偏好？导购的核心是以商品为载体与会员建立关系，包括售后服务体系。对于导购来说，通过这种模式，实现了店外交易，包括朋友圈推广、短视频推广、直播实现。对于人是店的模式，如何真正帮助导购成为品牌人多的koc？

新基建不仅仅是针对直销品牌和纯一二线城市品牌，中国特别大的机会来自新的三五线城市的消费升级。这些市场品牌通过授权加盟的模式带动渠道和业务的增长。在这段时间里，我们在对加盟商做一些采访的时候，会看到一些常见的问题。首先，加盟商有意愿，但能力不足。此外，商品的周转效率相对较低，仍是原来的订单驱动模式。

第三，由于加盟商有城市和区域的划分，包括区域的差异化，导致完全集中的商城小程序，不能满足区域价格的特点。以及线上收银如何支持主收银，加盟商可以用T+0结账，有了小程序后如何做线上操作。我们看到在新的基础设施上有一个特别大的机会，如何帮助中国70%到80%的连锁零售企业的渠道实现以下能力。

一是如何实现成员资产的联合运营；二是会员管理的本土化。第三，会员营销的个性化支持不同地区营销活动的个性化。同时，至于商品的价格，可以更好的支持千店千价的服务模式。对于金融来说，如何进一步提高资金周转效率和资本项目期的运营效率。而在运营中，总部内容团队和零售店团队互动。

对于直播，我们以前认为直播是暂时的，现在看来直播会成为常态。的确，小程序直播作为私域流量匹配的场景工具，在过去的几个月里非常受零售品牌和线下百货的欢迎。对于品牌来说，它是基于自己的私有域成员伸出手，然后发出进入商店的邀请。过去很多品牌都开始在网上直播，直播的场景也越来越丰富，从单纯的卖货到明星互动、新产品预售等等。

作为服装品牌，直播也可以解决零售品牌的另一个问题，因为过去大家的意识是只有电商渠道销售的产品才会数字化、线上化，这会导致大量线下产品的产品描述和图片信息不足。通过直播这种非常好的互动形式，可以直接快速弥补线下商品电子信息不足的窘境，带动线上种草和交易。

说到小节目直播，是和淘宝直播、平台直播最大的区别。一是强调导购和KOC是直播的主力军，这些人是针对品牌的。二是解决一对多服务，即一个导购如何在一个场景中服务和互动多个贵宾，包括召回老会员。如今很多品牌都在用直播海报和定向推送召回老会员，并在直播间穿插一些抽奖模式召回老会员，为新会员种草。

小节目直播核心有两个特点。一是强调还原真实零售场景，所以门店导购和KOC是主流。其次，直播特别注重服务和互动。如今的服务和互动都是基于现有会员一对多的互动，包括老会员的召回和新会员的种草，形成一个完整的线上线下闭环。

过去在小节目直播中，平均转化率可以达到10%，高品牌可以达到25%，平均客户单价已经达到600元。我们有好几个女装品牌，线上直播价格已经达到3000多元。由此可见，商店模型是一种非常有效的线上线下交互模型，用于恢复线下购物场景。

这是一个女装的案例。通过会员定向邀请、门店社区联动、限时优惠活动，现场销售成交额突破200万，现场观看人数12万，最高客单价非常贴近线下零售场景。所以我们可以看到直播是一种互动性很强的内容，非常适合和店铺社区结合。

最后，我们来看看零售的数字样本。第一个是上市公司的案例。在第一阶段，它所做的是储存水，同时，充分在线的历史成员。第二阶段，通过服务号用户的触摸，店铺导购推出小程序进行线上互动。2月份，基于会员和小程序，线上表现增加了3000万。所以股票是增量，不在线的股票就不值钱。下一次发布线上线下联动模式，必须思考如何将线下存量转化为线上增量。

从引流的角度来看，如何引导线上客户进行线上消费，我们可以在这里看到小程序和私域会员的直播，对商城的销售产生了积极持续的影响。同时，关于直播还有一点。我们需要做的不仅仅是卖货，还要种草。在这种种草中，我们举了一个男装品牌的案例。它做的直播是线上线下联动，包括邀请明星做小麦互动直播。并与消费者和商店互动，推动全渠道交易。当你有了蓄水池，有了足够的门店导购，品牌就已经可以借助直播打造自己的线上直播节了，这会带动整个业务的增长。直播期间，核心IP的曝光、朋友圈的定向广告、全体员工的转发、名人话题的推广，都对业务增长有直接影响。

说到新的基础设施，你会看到新的模式已经从新基础设施的三个要素中吸取了经验。

第一，数据的稳定性。第二，机器学习和AI的能力。第三，如何实现业务的快速在线增长和数据扩展的灵活性，即云的灵活性，实现新基础设施的快速扩展。这里简单总结一下。我们认为未来的每一家门店都需要有一个社交二楼，以及一个与三楼联动的邮政平台。直播作为私域闭环工具，已经成为网络内容最有效的载体和新基建的核心武器。

对于新的基础设施，也被用作每个部门和员工的工具，使每个人都有机会成为流量增长和在线商品交付的参与者。线上会员、线上导购、端到端运营的持续数字化，是未来新基建驱动新零售走向成功彼岸的一个非常重要的核心抓手。新基建在做的是如何带动私域，错过电商第一波，错过淘宝、JD.COM电商的品牌，如何实现品牌共赢模式和全球、全球数字化营销，这是我们未来要做的。

主持人:谢谢闵杰先生的分享。他详细讲解了具体实用的玩法，包括无障碍的玩法，包括数字化门店的运营，以及会员管理、智能导购和线上线下融合的闭环，最终达到了企业数字化运营的效果。

以下是互动环节。传统品牌，尤其是本地代理商，在商场和购物中心有很多门店。这类业务启发的发展方向是什么？闵的判断和建议是什么？此外，我们谈到数字化，以及如何实现数字化的高效保留和持续应用。闵总有什么建议？

闵杰:在我今天说的新基建中，新基建最大的机会来自下沉市场。在整个渠道结构中我们看到了很多品牌，直营店的占比并不大。对于大多数服装品类，尤其是门店超过500家的服装连锁品牌，加盟和代理将占70%到80%。在这种情况下，由于加盟商在当地有自己的门店、价格体系和会员管理体系，大部分加盟商不具备线下流量运营的能力，更多的是做线上流量接受，比如门店投放的O2O能力。

也可以看出，过去一段时间，同城商业、同城购买构建了消费心态，即时购物成为新的主流模式。过去加盟商在门店的基础上做好了与消费者建立互动的工作，但今天加盟商缺乏线上运营的能力。

要赋能品牌，必须站在加盟商的角度。加盟商缺少什么？或者地区百货公司缺少什么？就是线上能力不足。我们看到一些门店转型，把线下开店的人转型为线上代运营，有点像外卖代运营。今天，我们必须做商店的在线运营和用户触摸操作，以帮助当地消费者和品牌建立联系。

我们回想一下，从2014年到现在，六年前的百团大战，美团为什么能够跑出来，就是在航道下沉和城市管理方面做得非常好。所以今天的品牌要抓住同城购买、同城购买的模式，帮助加盟商做线下。这是我的看法。