营销计划(如何制定营销计划)

轻松制定完整营销计划的七个步骤。

航空102班2019年8月19日10时49分

销售管理

序

职场上，对于市场营销、运营、品牌专业的学生来说，写一份企业营销计划或年度营销计划几乎总是摸不着头脑。既然营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和运营人员的增值产品，今天我就和大家分享一下如何制定一个完整的营销计划。

今天跟大家分享的是“如何制定完整的营销计划”。为什么要分享这个话题？因为营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和经营者的增值产品。

无论你是运营兵、文案、推广专员还是设计师，都需要放眼全球，从公司/产品营销层面理解手头任务的意义。我在这个方案中是什么角色，扮演什么样的角色？

在如今的职场中，对于市场营销、运营、品牌专业的学生来说，写一份企业营销计划或者年度营销计划几乎都是摸不着头脑。不知道怎么写，写完之后发现要么是这里的数据支持缺了那里的其他支持，提交之后难免会被老板骂。

今天我们主要从以下三个维度和案例分析来探讨如何制定更完整的营销方案:

1.营销计划和营销计划框架是什么？

2.如何制定营销计划

3.Homefacialpro案例分析

什么是营销计划？

首先，我们来谈谈什么是营销计划，为什么要制定营销计划。

“营销计划”是指“在组织目标、技能、资源及其各种不断变化的市场机会之间建立并保持一个可行的适应性管理过程。战略计划的目标是塑造和不断调整公司的业务和产品，以期望利润目标和发展。营销计划涉及营销战略和战术，可以帮助公司实现整体战略目标。每一个业务、产品和品牌都需要一个详细的营销计划”。

相对完整的营销计划包括三个方面:年度营销费用、整体发展目标和整体营销策略。其中，企业的营销策略尤为重要，甚至决定了项目的成败，所以今天的案例分析着重分享整体营销策略。

(图1营销计划框架图)

图1是营销计划的总体框架。如何理解它们之间的关系以及它们的含义？下面，将用一些例子来逐一解释说明。

企业年度营销费用:指为实现销售预算需要支付的费用预算。在销售预算的基础上，需要分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系，努力实现销售费用的最有效利用。

比如用一个公式帮助我们更好的理解:销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费用。

企业总体发展目标:是指“对未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占领目标、市场拓展目标和品牌发展目标”。在总体目标下，分类目标可以按照不同的标准进行划分，也可以划分为月/季度销售目标、区域销售目标等。，从而保证我们的目标能够尽可能按照步骤实现。

举个例子:比如A公司今年的目标是销售额6亿元，分解如下:

整体营销策略:营销策略是企业以客户的需求为出发点，根据经验获取客户需求和购买力的信息以及商圈的预期，有计划地组织各种商业活动。也是整个市场计划中最重要部分。日常营销也叫4P，我们会根据定位制定不同的策略。

如何制定营销计划？

原因和概念有很多，那么如何表述呢？

营销计划的制定可以分为七个步骤。

1.营销分析:首先需要了解市场趋势、市场动向，洞察用户需求，通过分析相关市场、产品、竞争、用户环境因素等背景信息，研究竞争产品的优劣势。然后分析我们的机会在哪里，找出差异化的定位，知道整体的营销策略，根据不同的渠道制定不同的策略。

营销策略分析小技巧分享:我们可以从以下几个维度来分析市场机会:市场环境分析、用户分析、产品分析、媒体投放分析、竞争现状分析、竞争渠道分析等等。

2.SWOT分析:找出主要市场的营销机会和威胁、优势和劣势，以及企业和相关产品面临的主要问题。每个企业只有分析市场机遇和问题，找出优势和劣势，才能扬长避短。

3.营销目标:主要包括销售、市场份额、利润目标、市场占领目标、市场拓展目标和品牌发展目标。

营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销战略和行动计划的制定。

4.营销策略:如上所述，这是营销计划中特别重要的一部分。这一部分主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场定位策略、产品策略、品牌策略、定价策略等重大决策。

(营销战略框架图)

5.计划实施:实施计划将营销战略和策略具体化为可操作的措施，从时间、人员、资源、资金等方面明确哪些行动可以导致目标的实现，哪些行动会干扰、预防和干扰目标行动，以避免计划的失败。

实施方案时，可以借用甘特图或5W2H分析。快来帮助我们更清楚地知道每一步应该怎么走，我们的目标是什么，要走什么样的路，要达到什么样的结果。

6.费用预算:量化收支计划，实现销售预算所需的费用预算。在销售预算的基础上，需要分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系，努力实现销售费用的最有效利用。

7.效果预测和监控:作为营销计划的最后一个环节，主要用户对整个计划过程进行监控，并选择相应的控制方法。

三个家庭暴力案例研究

1 homefacialpro的市场分析

HFP品牌的前身是2014年广州家居美容O2O“美家HomeFacialPro”。在积累了大量粉丝后，于2016年转型开了淘宝店，推出了HomeFacialPro。

HomeFacialPro的用户洞察与核心策略:HFP聚焦于大学毕业前后18-24岁的年轻女性、互联网原住民，她们自我感知能力强，但对品牌和产品的认知相对较弱，意味着美，但缺乏化妆品专业知识。HFP的核心策略是以消费者喜欢的方式讲述品牌故事，以内容营销和社区营销圈住用户，通过大量微信官方账号等渠道整合微信官方账号流量、微博导流等渠道。

HFP的内容营销从渠道划分上可以分为五个部分:手淘、微淘、微博、微信和第三方平台。

2主场作战的竞争分析

维希的力量:保湿、防晒美白、调理祛痘(因人而异)

罗氏-波赛的优势:控油祛痘、敏感肌肤护理、光老化肌肤护理。

杨亚的优势:护理耐受性差、缺水和极度干燥/特应性皮炎的皮肤。

HomeFacialPro的优势:补水和促进吸收

3 HomeFacialPro产品分析

HFP的产品与众不同，令人印象深刻:

产品:以成分为基础，烟酰胺、透明质酸、熊果苷为主要成分。

包装:设计以黑白为主，迎合年轻人对性冷淡的追求。

定位:目标群体是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分的狂热分子。

由于其用户具有一定的护肤知识，HFP在包装上借鉴美国药妆品，在配料上选用大众化配料。

4家庭影院营销策略

HFP主要依靠内容营销来推广产品和品牌。在市场策略上，主要是利用内容为用户种草，同时形成流量收割实现转化。

种草副产品:用覆盖面教育用户，通过微信微信官方账号KOL的信誉获取种子用户；

流量转换:综合公众号溢出流量、微博回流、淘内容投放驱动天猫店销量增长。

产品:HomeFacialPro。销售的产品包括原液、面膜、洁面卸妆、水乳等。

价格:价格在100个客户的单价以内，属于100元以内的轻决策范畴。

比如:HFP氨基酸洗面奶，一个79元，两个138元。

渠道:从渠道划分上，可以分为三个部分:淘系(微淘等。)，微博，微信，传统媒体。

微信(核心投放平台):仅2016年就投放了约700个KOL广告，2017年更是达到了惊人的3000+个广告。

微博(聚焦投放平台):共投放1亿+粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转换的便利，带动天猫销量。

淘(补充投放平台):主要通过淘宝头条等软文，提高用户互动，内容与买家的秀和明星有关。

推广:针对不同的节假日，不同的渠道，做了相应的推广活动。

比如19年6月16日-6月18日，大幅提升。随意在HFP天猫旗舰店消费XXX，就能得到一款298玻尿酸紧致保湿眼霜。以及微信官方账号的促销活动。

总结:一个完整的营销计划是上面描述的营销框架，但并不意味着所有内容都必须按照上面的方式列出和呈现。根据你的实际业务制定一个完整的营销计划。总的来说，我今天和大家分享的是一种思维方式。当我们需要制定营销计划或接手一个新项目时，首先要分析市场环境、用户分析、竞争分析和产品分析。从而找到我们的市场差异化定位，制定我们的整体营销策略、品牌策略(增强辨识度、权威背书、创造溢价)和传播策略，这就是分析的一般思维框架。然后，通过不断的实践，测试和迭代我们的方案，并不断地修改，从而达到我们的目的和目标。信息网络

参与讨论