支付宝锦鲤鱼(背后的秘密支付宝锦鲤鱼分析)

2018年9月29日，支付宝正式发布微博消息“祝你成为中国锦鲤鱼”。仅仅过了6个小时，这个动态转发量就突破了100万！

活动于10月7日结束，动态阅读量2.16亿，成交额超310万，总互动量超420万！

仿佛一瞬间，“锦鲤鱼”在微博的生态中走红，这股“全民找锦鲤鱼”的热潮立刻蔓延到微信、知乎等社交媒体平台。

活动后一个月，微博和微信平台上涌现出无数模仿者:游戏锦鲤、美女锦鲤、杭州锦鲤、帝都锦鲤...

支付宝锦鲤鱼活动为什么能这么受欢迎？

究其原因，我认为最关键的一点是支付宝锦鲤鱼的活动最大程度的激发了用户的参与欲望！

我将从活动策划人的角度，尝试还原“支付宝锦鲤鱼”活动的全过程及其诸多优势。

一.活动目的

任何活动策划人在策划活动之前都必须清楚自己活动的目的。

本次活动的目的从支付宝关伟的第一次活动就可以看出。

本次活动中，支付宝团队将人群分为两组，一组是国庆期间出国旅游的用户，另一组是不出国旅游的用户。本次活动主要针对没有出境游的用户。目的是给大家植入一个概念，用支付宝在海外支付。

近年来，支付宝一直在布局自己的全球化，世界上几乎每个热门的旅游国家都可以用支付宝在线支付。但与此同时，支付宝在中国最大的竞争对手微信也在积极推进全球布局，几乎所有支持支付宝支付的国外国家都同时支持微信支付。

所以在这次活动中，支付宝的最终目的是抓住用户的心智，告诉大家支付宝将用于海外支付，避免重蹈微信红包“偷袭珍珠港”的覆辙。

在这个目的下，支付宝团队需要策划什么样的活动，才能快速引爆活动，成功抓住用户的心智？

二、活动形式

如果非要个性化这个活动，支付宝锦鲤鱼的活动是什么样的活动？

答案是:抽奖。

是的，锦鲤鱼的这个事件本质上是一个抽奖。

事实上，所有彩票活动都有两个显著的特点:参与门槛或成本低和利益诱惑高。

正是这两个特点恰好迎合了人性懒惰和贪婪的特点，因此，彩票是一种容易迅速引爆的活动形式。

三.活动方案

其实彩票一点都不新鲜。市场上彩票活动这么多，大家都不意外。

那么，支付宝团队是如何将这种非常老套的活动形式提升到一个新的高度的呢？

1.活动名称

一个好的活动必须有一个容易理解和传播的名字。而且，要把一个老式的活动打造成新格局，还需要取一个有特色的名字。

支付宝的活动一直打着一个名字:“锦鲤鱼”。

其实锦鲤鱼并不是支付宝创造的。在此之前，“转发锦鲤捞好运”作为一种趋势在微博上广泛传播。再加上最近网络名人、YCY、Greeny、王思聪的大火，锦鲤这个词多次登上微博热搜榜。

另外，想必大家都在微信朋友圈或者一些微信群里看到过这个消息，比如“把这条锦鲤鱼的图片转发给家人，祝他们一生平安，好运”。久而久之，锦鲤鱼就成了好运的象征。

所以，支付宝锦鲤鱼活动其实是一种借贷。

根据“引爆点”三大规则之一的“附着因子规则”，支付宝的抽奖活动将这条在微博上非常受欢迎、象征着好运的“锦鲤鱼”作为自身活动的载体，大大减少了用户的认知障碍，增加了活动的传播性。

有了一个容易传播的好名字，我们应该思考如何促进活动的传播。

2.活动奖励

光有个好名字做彩票是不够的。

然后，接下来，非常重要的是，活动的回报应该足够诱人。怎么可能够诱人呢？

怎么样？够诱人吗？够刺激吗？

在这个环节中，支付宝团队并没有选择直接给一个号码，而是给了大家这样一个频出奖品的名单。你说，哪种方式更吸引人？

另一个问题又出现了。这么丰厚的奖励怎么来的？

自己掏钱？这个活动预算是多少？

有网友估计这个最终获奖名单的总价值可能会超过1000万！！马爸爸虽然有钱，但不自己掏钱会不会更好？

支付宝团队真的不是自己掏钱的。这个单子上的免费折扣都是合作商家提供的，支付宝负责搭建舞台。如果你想来唱歌，你必须花一些钱买票。

当然，参与活动的商家不是冤大头，他们也是有盈利的，即可以花1万元，享受1000倍的活动效果。所以商家参与的积极性很高。据说活动结束，中国锦鲤鱼里还是有商家想加码礼物。

不得不说，这种活动机制的设计让参与各方付出了极低的成本，但却能获得数千倍的活动效果，最终形成双赢，真的是太出彩了！

3.活动规则

对于一个活动，即使你的诱惑足够大，如果用户参与的门槛高，也很难达到刷屏的效果。但是这个活动的规则设计大大降低了用户参与的门槛，同时也是利他的。

规则是如何设计的？

转发参加抽奖。

这个门槛几乎不叫门槛，只要有微博，就能做到。而且，因为这个活动的奖励足够大，把这个活动转发给你的亲朋好友，也是告诉他们一个“免费奖品”的好机会，他们一定很乐意参与。

综上所述，一个代表好运的名字，足够的奖品诱惑和极低的参与门槛，再加上利他主义，大大降低了用户沟通的心理障碍，成为这一活动能够引爆的核心因素。

四.活动执行

研究清楚之后，我们再来看看活动是如何推广的。

我可以保证，在这次活动的推广中，支付宝团队理清了自己的节奏后，一定会对他们的操作技巧留下深刻的印象。

1.启动阶段

9月29日14:00，支付宝正式发布锦鲤养鱼活动。

9月30日12:08，微博正式给出活动数据:【中国锦鲤鱼】上线6小时，转发量突破100万！截至目前，转发量已超过200万！

在这么短的时间内迅速引爆。让我们看看支付宝做了什么。

(1)业务提升

支付宝正式发布本次活动后，几乎同时，参与本次活动的各大品牌都在评论区赠送了自己的奖品，同时将自己的评论转发到了自己的官方微主页。

这一步的业务推广显然是支付宝团队在活动发布前精心安排的。

但这种助推并不是靠命令来进行的，而是因为活动本身的双赢机制，让每一个参与活动的商家都能以极低的参与成本享受到几百次、上千次的活动效果，所以他们会主动转发。

(2)奖品清单

活动发布一小时后，由于参与商家太多，参与评论的用户越来越多，用户感知这种巨大诱惑的障碍越来越大。于是，支付宝正式开出了长长的奖品清单，高居评论区榜首。

从传播的角度来看，这张有奖名单的长图绝对比十几个屏幕都看不懂的商家的消息更有利于传播，也让用户更直观、更便捷地感受到本次活动奖品的诱惑力。

事实也证明，这份获奖名单后来成为这一事件早期传播的重要材料。

(3)微信引流

活动机制的设计解决了业务沟通的问题，奖品清单给了用户足够的沟通动力。接下来，我们应该考虑扩大交流领域的问题。

9月29日20时16分，支付宝在官方微信微信官方账号上发布消息。

动态内容与微博基本一致。但支付宝团队并没有选择在微信平台上公布获奖名单，而是将人定向到了微博平台的官方主页。

我认为这里有三个原因:

一是微信平台本身不具备抽奖活动的条件，如抽奖工具、消息和图片等。

第二，微信平台上的裂变传播活动很有可能会被冠名。

第三，微信属于腾讯，微博属于阿里。

其实还有更深层次的原因。微信，一个相对扁平的社会生态，强调个体之间的联系。企业想接触个人，要么通过微信官方账号，要么通过朋友圈广告。前者的内容隐藏得很深，而后者的成本太高。因此，对于企业来说，微博是一个更好的社交营销平台。

综上所述，在创业阶段，支付宝主要告诉用户三件事:活动的奖品极其丰富，活动的门槛很低，参与活动必须去微博。

那么，下一阶段最重要的就是动员用户做沟通。

2.建立势头阶段

现阶段，支付宝主要做了三件事:引导外埠用户拍摄免费订单截图，邀请大V帮忙出单，渲染极低的三百万分之一中奖概率。

(1)引导用户获取免费订单截图。

一开始我并没有发现支付宝锦鲤鱼活动的主要目标群体是“不出国旅游的用户”。为什么一开始就要说出国旅游的用户可以享受免费福利？

现在突然明白了，给出国旅游的用户免费赠送，并引导他们在微博评论区免费截图，就是告诉没有出国旅游的用户“使用支付宝进行海外支付”，因为可以享受免费福利。而且细心的人可能会发现，一开始支付宝团队只是号召大家把免费截图发到微博的评论区。

后来又发了一条微博，号召大家把“朋友的自由太阳”截图发到评论区，可能会提高中奖概率...

不知道转发朋友圈能不能提高中奖概率，但我敢肯定，在这一步，支付宝团队一定是在刻意引导大家把支付宝的免费主动交流带到微信生态，从而形成更大的交流效果。

(2)邀请大V帮忙。

经过这一步，基本上国庆前的准备工作已经做得差不多了。接下来的几天，基本上所有人都进入了假期模式，活动的关注度直线下降。

这个时候，无论运营商怎么宣传，都很难引起在网上享受假期的人们的注意。然而，没有任何东西，用户对活动的热情会下降得更快。

10月3日，支付宝邀请自己的微博V高宋啸评论转发，号召大家参与抽奖。

从“锦鲤鱼”上面微博搜索的火爆程度可以看出，10月5日大家对活动的关注度降到了最低。

(3)三百万分之一的中奖概率。

10月6日，国庆假期即将结束。此时距离活动开始已经过去了一周，人们的记忆很可能会被游览中遇到的各种事件冲淡。因此，此时我们需要做的就是尽快唤醒用户的记忆。

这时，支付宝率先自行发布了一条微博，强调“三百万分之一的中奖概率”是奇迹；随后，拥有3274万粉丝的微博大V“记忆背心”受邀助阵。

9.类比图，以幽默的口吻，通过一些人们喜欢看到听到的低概率事件，让锦鲤鱼的中奖概率低至三百万分之一，也极具感染力。

至此，支付宝团队已经为最终抽奖铺平了道路。接下来，就是见证奇迹的时刻了。

3.高潮阶段

一般来说，一张彩票在公布最终大奖后就接近尾声了，但这一事件在锦鲤鱼公布大奖后迎来了更大的高潮。

这个高潮，很大程度上在于支付宝团队对“信任与停留”这个IP的细致操作。

(1)没有公示过程的彩票

10月7日上午10点14分，支付宝在关伟直接宣布，有一位被选为“肖鑫戴”的用户是中国锦鲤鱼，正在享受全球免费礼包。微博抽奖平台监督了这次抽奖，结果公平有效。

这篇文章只公布了一个名字，没有透露关于获奖者“肖鑫戴”的其他信息。而且进入微博抽奖页面，只能看到抽奖结果的公示，看不到抽奖过程。

当一个过程看不见，赢家看不懂的时候，吃瓜群众的胃口就挂了。

(2)录制获奖名单短视频

其实抽奖过程是不透明的，很容易引起人们的怀疑。我想支付宝团队肯定能想到这一点。然而，他们似乎并不打算证明这个过程的公平性，而是专注于“颁奖”。

获奖名单公布后仅20分钟，支付宝团队就在关伟发布了一则短视频:他们打印出长长的获奖名单，并制作了一条长达10多米的横幅，并附言“锦鲤鱼，中国看到了吗？这些都是你的礼物”。

不得不说，支付宝团队太牛逼了。他们非常清楚媒体和公众乐于看到什么样的形式。因此，他们在整个过程中为沟通者“准备”了足够多的有趣材料。

有了这么夸张的获奖名单，大家的注意力都会随之而来，“辛小泰是怎么接受这份长长的名单的？”"收到大奖后，信离工作远吗？"……

(3)呼吁大家吸收欧洲气体。

短视频发布15分钟后，支付宝团队又发了一条微博，号召大家“微博搜信，留在欧洲，早点追上”。

显然，这是他们故意的。

你为什么要这么做？

经过前一周的精心准备和造势，支付宝成功将象征着“好运、惊喜、乐趣”的锦鲤鱼与自身连接起来，形成了更加生动形象的IP形象。

而如果《锦鲤鱼·中国》完结了，那么这个IP的人气就会逐渐下降。这个时候，他需要一个沟通的载体。

戴孝是最佳候选人。

因此，锦鲤鱼是支付宝品牌传播的载体，鑫戴孝是锦鲤鱼传播的载体。拿着红色的字母稍作停留，可以为公众创造另一个焦点，可以让活动持续更长时间的热度。

好在我们的锦鲤鱼“肖鑫戴”也是IT工程师，但她天生有很好的网络感，微博幽默互动，在全场镜头前，接受记者采访时大方得体可爱...

于是，支付宝团队成功将“肖鑫戴”打造成了新的IP。

截至目前，微博中相信保持身材矮小的粉丝数量从之前的不到2000人飙升至现在的112万人；主题为“信任与愚蠢”的帖子有543篇，总阅读量超过3.1亿...

4.末级

至此，支付宝基本做到了力所能及的程度，后续热度还能持续多久还有待观察。

然而，它在人们中间很受欢迎。就在这个时候，活动出现了大危机...

(1)平息内部风波

锦鲤抽奖结果公布后不久，就有匿名用户在网上发帖称“中国锦鲤托管人涉嫌违约”，有的甚至列出了9条“支付宝的锦鲤筛选标准”。

这个帖子在知乎迅速获得了2.7K的点赞，引起了不小的轰动。

支付宝团队也迅速响应，不仅平息了风波，还为自己的“阿里巴巴云”做了广告。

这个小风波应该算是突发事件，但支付宝团队在面对这样的公关危机时也表现出了应有的成熟和老练。

(2)全球移动支付好运地图

对于支付宝团队来说，活动的发展可能远远超出他们的想象。现在，是时候结束这个活动了。

此时，支付宝团队回归初衷，制作了“全球移动支付好运地图”，意在感谢所有“将支付宝带到世界”的用户。

这张地图真的很用心:整体借鉴了清明上河图的形式，生动展现了支付宝在全球移动支付领域的阶段性成果。开头还有一首藏文诗。你可以享受它。

摘要

在过去的一个月里，锦鲤鱼出现了很多模仿者，但都没有支付宝锦鲤鱼那么受欢迎。我认为原因如下:

(1)锦鲤鱼狂欢缺乏商家信任的背书。

锦鲤鱼活动的很多奖品都是主办方自己赠送的，缺乏商业赞助，甚至还有很多空包，大大降低了用户的信任度，没有参与的热情。

(2)除了奖品的诱惑力，没有其他话题。

很多模仿者，除了学习支付宝，收集很多奖品，没有别的；然而，支付宝在锦鲤鱼的活动远不止于此。在整个活动过程中，他们都在小心翼翼地创造话题。比如加拿大旅游局只提供“欢迎来到中国锦鲤鱼”“长奖横幅”“内部风暴”...

(3)在等待抽奖的过程中几乎没有任何动作。

支付宝的锦鲤鱼活动，从发布到最后抽奖，恰好是国庆节，出境游用户在海外享受免费支付，这本身就是活动在实际场景中的推广和背书，而锦鲤鱼中的其他活动只是在等待抽奖，已经消散了大部分用户的热情。

(4)图中的锦鲤不具有话题性。

锦鲤鱼支付宝是一个搞笑有趣的90后女孩，很符合微博平台的调性，逗得网友们又逗又塞。其他锦鲤充其量是个“幸运儿”，背后没有话题。

刷屏活动的成功是其偶然性所固有的，但也必须由交易者仔细计划和执行。当我们做足了那些关键环节，往往会产生意想不到的效果。

最后，向支付宝团队致敬，感谢他们给了我们教科书级别的营销，希望我们以后也能搞自己的刷屏活动。