2019年天猫双11总成交额为2684亿元。最终榜单中有15个品牌的信息资源超过10亿，其中包括4个服装品牌，分别是耐克、阿迪达斯、优衣库、南极人。

超过10亿是什么概念？

按这些品牌产品的平均价格计算，当天24小时销量在百万件以上。

从2009年到2019年，在这十一年里，天猫双11服装销量排行榜的排名几经变化，从杰克·琼斯、真维斯、七匹狼，到耐克、阿迪达斯、优衣库。

时尚服饰变化的背后是时代心境和社会文化的变化。

一个杰克·琼斯可以得瑟一年。

2009年，一场流星雨席卷全国。

大二学生刘一民记得，郑爽饰演的女主角站在米邦威的店里试穿衣服时说:“端木带我去拜访了米邦威，挑了很多衣服和鞋子。站在镜子前，我甚至不知道里面的女孩是谁……”

美邦靠着“不走寻常路”达到了巅峰，偏爱韩国的马森也随着韩剧的流行深入年轻人的内心。

但那一年，最罕见的是杰克·琼斯。

当时，刘一民的表弟正在南部省会城市的一所高中学习。根据他的说法，班里谁有马森和米邦威，谁就会不一样。如果有一个杰克·琼斯，他可以得瑟一年。

为了赚钱，刘一民做了兼职后，送给他的表弟一个杰克·琼斯。至今她还在嘲笑他:“我经常故意暴露衣服的品牌，怕别人不知道。”

事实上，这个以欧美风格为主的丹麦品牌，自2000年进入中国以来，已经沉寂了一段时间。几年后，中国人逐渐接受了欧美时尚服装，杰克·琼斯想尽办法接近中国市场。碰撞之后，火花终于出来了。

2009年，杰克·琼斯做了两件重要的事情:在淘宝开店，几个月后加入淘宝商城的双11。这是第一个双11，只有27个品牌参与。杰克·琼斯赢得了冠军，每天卖出500万元。对于痴迷于拥有一双J装的年轻人来说，五折的诱惑太大了。

从2009年到2013年，美邦和马森都是走上走下，但杰克·琼斯一路骑着双十一的翅膀。天猫双11过去五年，杰克·琼斯一直占据服装类前三，两次获得第一名。

也有很多品牌与之争夺宝座。销量较快的是骆驼、七匹狼等男装，以及在淘宝成长起来的因曼、熟女等女装品牌。前者代表时尚，后者代表个性。

2012年天猫双11，Camel成为首个销售额突破1亿元的服装品牌。2013年双11，七匹狼1.8万件轻薄多彩羽绒服成为爆款，当天销量仅次于杰克·琼斯排名第二。

因曼的冷漠和民族风格极具个性。天猫双11大推，两者销量均位列2012年女装前十，2013年女装前五，其中因曼获得第一名。这一时期，风格鲜明的女装品牌受到追捧，少数民族的性冷淡和民族风格也成为潮流。

“易穿”才是王道。

2014年，刘一民研究生毕业时，服装行业处于两个极端。一方面是国产品牌深陷泥潭，另一方面是快时尚的围攻和韩流的回潮。

今年，快时尚在中国大陆遍地开花。优衣库开了86家新店，H&M开了60家新店，GAP开了23家新店，ZARA开了12家新店。

要理解为什么快时尚能逆势而上，首先要了解它的特点。

快时尚就是“快+时尚”，品牌会以最快的速度卖出当季最新的设计风格。21世纪初进入中国后，由于产品迭代丰富，价格只有大品牌的零头，他们成功打开了市场。

但其中，最受欢迎的是最不典型的优衣库。不典型是因为不像其他品牌那样紧跟时尚潮流。它的衣服大部分都是基础款，乍一看很朴素，但是有“简约和舒适”两个特质。

2014年天猫双11，仅优衣库女装销量就突破2亿，男装、女装、童装在服装品类中排名第一。

预计双11爆发。

早在之前，刘一民就发现，无论身边的男性朋友还是女性朋友，无论来自哪个城市，去往哪个城市，都不缺穿优衣库的人。

当她第一次进入工作场所时，她仍然穿着整洁的衣服。然而，在不到一年的，她成为了优衣库的粉丝之一，她买了三四件。

“衣服，好穿才是王道。不是我迷恋这个品牌，而是价格还行，配套方便，没什么问题。”刘一民说。

优衣库崛起的背后，是其“没钱的人觉得便宜，有钱的人觉得低”的成功品牌定位。同时，越来越多的人喜欢低调舒适的生活方式和亲肤自然的面料。越来越多的人开始接受自己，而不是通过衣服来展示自己。

同年，韩剧《来自星星的你》火了，“国民女神”钱宋轶的衣服、鞋子、墨镜都成了淘宝天猫的爆款。韩艺社首次签约钱宋轶的扮演者。那一年，天猫双11和汉都一社抢占了女装品类销量第一的位置。

这种火热的势头持续到2015年。

在今年的榜单中，优衣库女装销量排名第一，汉都艺社排名第二，欧诗丽和ONLY排名前五；这是杰克·琼斯最后一次在男装中排名第二，然后被蓝海豪斯和太平鸟超越。七狼在服装类屡败屡败，却成为包包和皮具的冠军。

与2014年相比，天猫双11榜单的变化看似不大，但却隐藏着另一个阶段的伏笔。

不能卖的跑鞋和不能报的马拉松

“耐克曾经拍摄过全民健身活动，发现人们穿着白色胶鞋、皮鞋和普通工装裤。这让美国同事有点担心。中国人不跑怎么推广跑鞋？”

在回忆品牌进入中国时，耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董伟这样说道。

事情总是那么出人意料。

2019年，李博早早报名参加杭州马拉松，成为“双金”赛事。不幸的是，他在选举中失败了。后来他了解到半程马拉松报名人数为59739人，最终成功率只有16.7%。数据显示，连续五年报名杭州马拉松的人数为5986人。无论是报名总人数还是连续参赛人数，都在增加。

只是在海面上流动的浮冰。冰山之下，其实是健康理念的渗透和全面健身的涌动。

2016年天猫双11，耐克超越优衣库，成为服装类第一，所有类第五。阿迪达斯在服装类别中排名第三，在整个类别中排名第15。

在前三大类服装中，运动类占了两个，时尚的文化理念不言而喻。

2017年，巴黎世家发布了老爹鞋，售价高达795美元，约合人民币5303元，备受追捧。

它指明了流行的方向，也让休闲运动风成为主流。

今年的老爹鞋也走在了潮流的前列。改进后科技感更足，鞋底形状多样，厚实夸张。

在2017年和2018年的天猫双11中，耐克始终保持着服饰品类第一、所有品类第五的记录，优衣库紧随其后。虽然阿迪达斯在服饰品类上依然排名第三，但已经冲到了整个品类的第八位，进步明显。

天猫时尚潮流研究中心的专家也认为，运动休闲爆发的背后有两点:由压力转化而来的轻松健康的生活态度，其中之一；场景精致，无论生意有多精致，人们都要承认自己有不同的穿衣需求。人们开始关注并构建自己的穿衣场景。其次。

运动装已经成为一种毫不费力的时尚，耐克、阿迪达斯等品牌通过电商洞察到了消费者的最新喜好，也因为市场的下沉而打开了新的增长点。