日前，携程、鳄龙、去哪儿先后公布了2015年第四季度及全年财务报告。艺龙退市在即，何去何从将与携程合并。所以，其实这是携程三家公司第一次也是最后一次集体亮相，是复盘和前瞻的最佳时机。

竞争三年的三个观点

2013年、2014年和2015年，携程、去哪儿和鳄龙三年来相互竞争。如今硝烟已逐渐散去，过去12个季度的财务报告数据清晰记录了他们的奋斗历程和成就。除了那些丰富的细节，还有三件事最值得关注:第一，营收之争；二是营收和市场份额增长的驱动力(产品和市场费用)；三是各自支付的价格(营业损益比净利润更准确)。

1.收入之战

过去三年，携程网营收从2013年Q1的11.6亿增长至2015年第四季度的28.07亿，累计增长147.5%。同期，去哪儿和鳄龙分别增长607.1%和35.5%。

艺龙的增速最慢。在2013年的Q1，鳄龙的收入占总收入的118.6%。Q1在2014年被超越；在2015年第四季度，鳄龙的营收仅相当于去向的22.9%。#鳄龙落后了#

携程艰难维持优势地位，但营收在三家公司总营收中的占比从74%降至64%。去哪儿网的份额从12%升至29%，从携程获得10分，从鳄龙获得7分。

去哪儿的加入改写了在线旅游的方方面面，包括投资者从关注利润转向关注Top Line。

按照收益第一的原则，掉队的鳄龙“加盟”意愿最强，所以最先被携程拿下。

哪里主动比携程略大:你不出高价我就继续跟你斗。

携程的“本事”已经到了极限，抓住百度急于摆脱何去何从，成功了。#或多或少幸运#

2.收入增长的驱动力:产品和市场成本

产品成本和市场成本可以直接带动收入和市场份额的增长。竞争越激烈，产品和市场成本的“烧钱”就越厉害。

线上旅游企业的产品费用不仅用于研发，还包括争夺线下资源(主要是签约酒店)的地面部队的“军费”。这部分费用在哪里单独列为“渠道费用”。2015年，仅这一项就花费了7.85亿元，相当于酒店预订业务收入的53.3%。

从2014年的Q1到2015年的Q2，从哪里获得百度流量的考量(贴心计划)本质上和携程、鳄龙从百度购买流量的成本是一样的，应该归为市场成本。

在Q1 2013年，携程、去哪儿和鳄龙的产品和市场费用分别为5.35亿、1.15亿和1.49亿。

2014年的Q1，格局大变:携程8.7亿，同比增长62.6%；去向为35.8亿，同比增长211.3%；1.91亿鳄龙，同比增长28.2%。

2015年从Q2开始，去哪儿的产品和市场费用接近12亿，几乎是携程营收的三倍，在携程的高价收购中起到了关键作用。接下来的两个季度，去哪里，产品和市场成本都高于携程。

从上图可以看出，2014年的Q1是何去何从。产品和市场费用首次超过收入。到2014年第四季度，鳄龙“醒悟”了，但有点晚了。艺龙的落后始于2014年的Q1。

3.营业利润/亏损

先看携程。最黑暗的时刻是2014年第四季度，第一次出现经营亏损。

2015年第三季度，营业利润达到创纪录的4.05亿，本季度产品、R&D和管理费用占收入的比例仅为61%(2014年第四季度达到90%)。

我以前到处赚钱。2013年，Q1的营业利润为1333.8万元，剔除股权激励成本，营业利润为2092万元。之后去哪儿的亏损开始呈几何级增长，2014年Q1营业亏损(不含股权激励成本)超过1亿，当年Q3和Q4的亏损分别为5亿和6亿。但随着营收规模的扩大，去哪儿的经营亏损占比有所下降:2014年Q4为116%，2015年Q4为35%(回到2014年Q1的水平)，可见去哪儿的亏损并非不可治愈，更别说在携程旗下了。

4.以携程、去哪儿、鳄龙为公司。

如果将携程、去哪儿、鳄龙作为一家公司(“carry、go、art”)，2013年Q1总营收15.61亿元，产品及市场费用7990亿元信息资源，营业利润1.72亿元(不含去哪儿股权激励成本)，营业利润率11%。

截至2015年Q4，总营收44.6亿(同比增长66.6%)，产品及市场费用48.56亿，营业亏损7.39亿，营业亏损率16.6%。

如果整合成功，“协曲艺”的季度营收将保持50%的同比增速，毛利率将达到70%，产品、市场、管理费用将同比减少一半。联合体2016年前三季度毛利分别为33.6亿、38.1亿、50.1亿，营业利润分别为18.7亿、20.1亿、31.7亿。

如果毛利率只有60%，其他条件不变的情况下，2016年前三季度营业利润分别为13.9亿、15亿、24.5亿。

以上是最乐观的预测。事实上，携程并没有统一在线旅游江湖，还有美团、Go、万达等强劲对手。比如去哪里，“地面部队”不能撤。如果携程过去不喜欢的客栈现在放弃了，美团马上都会嘲笑，第一批预订房间去哪里抢酒店的场景就上演了。

2016年，“拿艺术”联合体的主要任务是整合、消化、吸收。除此之外，在线旅游的市场非常大空，竞争对手非常强大。这个时候，不是追求利润的合适时机。

酒店预订和机票预订是两个战场。

以上是财务的恢复。从商业角度来看，激烈的战斗是在酒店预订和机票预订两个战场上进行的。

1.住宿业务携程保持领先。

酒店预订业务是携程的强项，收入远超去哪儿和鳄龙。

2015年，携程、鳄龙和去哪儿酒店的收入分别为46.2亿、14.1亿和9.7亿。三家酒店总收入70.6亿，携程占比65%(2014年为71%)。去哪儿的份额从8%跃升至21%，比携程低6个百分点，比鳄龙低7个百分点。

2.机票预订是登顶的阶梯。

去哪儿？com最初是一个垂直搜索引擎，与大量机票代理商“绝配”:代理商把“商品”放在用户能找到最便宜机票的平台上。2010年在哪里推出SaaS平台，为旅游产品供应商提供服务，按P4P原则收费(P4P分为点击收费-CPC和交易收费-CPS两种)。

2014年，去哪儿机票预订量超过携程，保持领先。携程很久没有透露机票预订数量。机票业务被超越后，简单地将火车票、公交票、船票、机票预订打包成“交通票”的概念。显然，机票是“交通票”的一个子集，携程“交通票”业务的营收远高于去哪儿。虽然“各种票”的预订业务收入加在一起，但去哪儿机票业务收入占携程运输机票的比例仍从2013年Q1的27%上升至2015年第四季度的51%。

艺龙的策略是让机票业务死掉，争取酒店业务不掉队。在Q1，2013年，鳄龙机票业务的收入为3200万英镑，而在2015年第四季度，这一数字仅为1900万英镑。

营收方面，去哪儿在“运输票”市场的份额从2013年的21%上升至2015年的33%，鳄龙从5%下降至1%。

3.机票是滩头阵地，酒店是决定性战场。

回顾过去，我们可以看到机票的去向。随着在本土战场击败老板携程的成功，在哪里成名并成功登陆美国资本市场，我们就有了与携程竞争的资本。

然后，在哪里改变打法，成立庞大的“地面部队”到全国各地“扫街”，让那些隐藏在城市角落的客栈、家庭旅馆、青年旅社“触电”，以“离谱”的低价把自己的过夜之夜放到网上。这些地方及其居民原本是被携程鄙视的，但去哪都是夜数。在赢得第一张机票预订后，如果酒店预订的住宿次数再次超过携程，无论你走到哪里，都可以宣称自己已经成为中国在线旅行的领导者。Qunar.com副总裁张强曾说:“我们就是想靠低价酒店超越携程。”

酒店业务是携程的基础，携程必须对抗那里的入侵。在2014年第四季度和2015年Q1，携程遭遇了两次季度亏损。股价减半，市值跌至60亿美元。如果不高价从百度拿到股权，庄陈超会一直玩下去。

光脚不怕穿鞋，成绩优异是携程的负担。

Priceline今天是“带着艺术”的明天

美国最大的在线旅游公司Priceline(最新市值为638亿美元)，2015年完成酒店预订4.323亿晚(2014年为3.46亿晚)，租车5，990万车日，仅预订机票770万张。2015年，Priceline平台交易总额(GMV)超过555.28亿美元，公司营收和净利润分别为92.24亿美元和25.51亿美元，实现率和净利润率分别为16.61%和27.66%。

尽管国情不同，但经过发达的市场经济、技术进步和玩家之间的充分博弈，酒店预订业务最终可能会成为OTA的核心业务，就像搜索之于百度，电商之于阿里一样。毕竟订机票租车不是OTA的那杯茶，不然只能润喉不能解渴。

携程和鳄龙，中国在线旅游的开拓者，围绕酒店预订业务厮杀多年，拿下机票预订第一名，随后加入战斗群。

2012-2015年，前三大酒店过夜业务总量分别为5160万、8300万、1.3亿、2.1亿。(注:携程多年未公布酒店入住夜数，2015年Q3开始也不会公布去哪里。所以携程，去哪里相关数据是计算出来的)

过去四年，去哪儿的份额从15%增长到35%，携程和鳄龙分别亏损9%和11%，都付出了沉重的代价。如果携程、去哪儿、鳄龙财团在酒店营业夜保持45%左右的增速，Priceline保持25%的增速，“Take Art”将在2020年实现超车。那可能是另一个场景。