当专注于运动休闲的FILA在中国的大街小巷几乎随处可见时，在mainland China、港澳拥有FILA的安踏已经成为众多国产品牌的标杆。如何复制FILA的成功，也成为业界热议的话题。

在过去的几年里，如果你找到中国市场最成功的运动休闲品牌，FILA绝对会是大多数从业者的答案。从2016年第三季度开始，安踏首次披露非主要品牌(FILA占大部分)收入同比增长60%-70%。这个百年意大利品牌在接下来的三年里以不可阻挡的趋势横扫全国一二线市场。截至2018年底，已成为拥有1652家门店、年销售额超过100亿元人民币的巨头。

在FILA成功的背后，安踏过去10年对多品牌的培育和坚持被业界津津乐道，其强大的运营和渠道能力也被视为FILA成功的关键。当FILA突然在国内市场崭露头角时，不仅安踏自身更加坚定，拓展了多品牌战略，也有更多的国产品牌加入了这个阵容。

然而，在总结安踏品牌战略成功的同时，我们必须同样意识到，不仅在中国市场，而且在过去的几年里，FILA在全球都获得了双高速增长。此次大规模爆发与整个运动休闲潮流、其产品定位以及多年的品牌积累有着重要关系。从某种意义上说，FILA目前在中国的成功，仅靠品牌运营和渠道建设是很难复制的。

这一切的背后，是近年来FILA在全球的蓬勃发展。

韩国菲拉、全球菲拉和中国菲拉

FILA，一个诞生于1911年的意大利品牌，实际上已经被韩国公司拥有了12年。

在被韩国子公司收购之前，FILA在20世纪90年代因其高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和运动生活等产品而备受追捧。根据2008年福布斯报道的数据，FILA在美国的销售额在1997年达到了6.87亿美元的峰值。但之后，品牌试图进入奢侈品零售领域，多次投资失败，市场竞争加剧，导致FILA在2000年左右逐渐衰落。

2003年，美国对冲基金Cerberus Capital Management以3.51亿美元从意大利收购了FILA品牌。但这并没有扭转FILA在美国乃至全球市场的整体局面。2007年，FILA在美国的销售额仅为6100万美元，亏损4200万美元。

但FILA韩国的销量一直不错。据韩联社1999年的报道，当时FILA在韩国的销量排名世界第三，仅次于美国和欧洲。根据韩联社2003年的报道，成立于1991年的FILA韩国，年平均销售额增长超过30%。2002年营收2074亿韩元(当时汇率为16674万美元)，营业利润265亿韩元。2003年，FILA韩国公司的销售额达到3810亿韩元(按当前汇率计算为3.67亿美元)，预计2004年将达到4500亿韩元。

随着2003年对FILA Global的收购，情况依然没有好转，国内业务蒸蒸日上的FILA韩国公司也动了心思收购母公司。以FILA韩国负责人Gene Yoon-soo为首的管理层于2005年首次收购母公司持有的FILA韩国1.3亿美元股权，成为向FILA总部支付版税的独立公司。

吉恩·尹洙，FILA的全球掌舵人。

2007年，FILA韩国进一步以4亿美元的价格收购FILA品牌的全球所有权，当时亚洲分公司以这样一种“虾吞鲸”的方式收购品牌全球集团极为罕见。这是典型的“逢低”收购。毕竟，此前在纽交所上市的FILA在1996年的市值为15亿美元。

尹非常清楚，北美市场对品牌的全球发展至关重要。因此，2007年，他聘请了1998年至2003年担任FILA总裁兼CEO的乔恩·爱泼斯坦(Jon Epstein)重返北美担任业务总裁，负责该品牌的全球产品开发、销售和营销。

早在2007年，Yoon和Jon Epstein就将品牌定位为以时尚为先导，以运动为灵感的运动休闲品牌，希望瞄准城市生活的核心，18-34岁的年轻人。

2008年，他们宣布了北美市场重建计划:调整产品线，确立更专注女性业务的战略目标，关闭近20家业绩不佳的直营店，只留下纽约一家直营店。乔恩·爱泼斯坦当时说，“我们的重点是批发和强大的零售伙伴关系。”在品牌暴跌和收购风波之后，乔恩·爱泼斯坦修复了与零售商的关系，并说服他们再给FILA一次成为合作伙伴的机会，这样FILA的产品就可以再次上架。

FILA的产品现在可以在美国奢侈品零售商Barneys、时尚品牌集合店Zumiez、老牌百货商店Sears、年轻人喜闻乐见的零售商Urban Outfitters等各种重要渠道进行分销，这已经成为分析师现在评价FILA时强调的一点。

为了减少债务，更好地开拓全球市场，FILA出售了在欧洲、中东、非洲和印度的子公司，而不是直接隶属于集团，而是签订了FILA品牌在这些地区的长期许可，由当地公司管理，并收取品牌许可费和可能的销售佣金。这包括与中国市场的合作。

2007年8月，百丽集团以3.7亿人民币获得中国FILA的经营权，但发展并不顺利，亏损严重。2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中收购了FILA中国。同时，安踏每年还要向FILA韩国支付一定比例的费用。

直到今天，在全球中，FILA仅由美国和韩国的总部直接运营和管理。

据《韩国时报》报道，2010年上半年，FILA全球销售额同比增长26%，从2009年同期的4.31亿美元增长到5440亿美元的信息资源。美国分公司的收入从3600万美元增加到4500万美元。

目前，FILA品牌FILA Korea(081660:KS)的全球所有权所有者市值为41，440亿韩元(35.2亿美元)。自2010年上市以来，FILA的股价已经相对稳定了7年。在以16060韩元上市后，前七年的最高股价没有超过24300韩元。然而，自2018年以来，他们的股价大幅上涨，2018年股价飙升了184%。2018年1月1日至今，股价从17240韩元飙升至67800韩元，涨幅较高。

fil Korea 2015年至今的股价。

不考虑汇率变化，FILA韩国2015年营收为6.89亿美元，2016年增长18.6%至8.17亿美元，随后进入快速爆发期:2018年FILA销售额达24.95亿美元(2954亿韩元)，两年内增长206%。可见，FILA在中国的发展与其全球爆发是同步的。

“爆炸”的诞生

不管你喜不喜欢，都不得不承认，巴黎世家在2017年9月推出的巴黎世家Triple S，这两年对时尚风格影响很大。这双鞋的灵感来自90年代，复古风格，厚底圆头，设计复杂。虽然被诟病“丑”，但还是席卷了整个时尚圈。这种刻意笨拙的“老爹鞋”风格，近两年逐渐成为消费者的最爱，也成为各大品牌不断推出鞋子的方向之一。

无论是提前预测趋势还是快速跟进，FILA在2018年2月16日推出的《颠覆者2》的灵感来源于1996年的FILA颠覆者，但也是典型的流行“老爹鞋”风格。这是品牌将过去的“文化遗产”与现在的时尚相结合，快速响应抢占市场的典范。

一但推出，这双鞋就成了爆款——Foot Locker首席执行官迪克·约翰逊(Dick Johnson)称之为零售商中最热门的款式之一。根据时尚搜索平台Lyst的数据，这双鞋是2018年最受欢迎的女鞋之一，也是平台全年第二大搜索产品。名人，从模特艾米丽·拉塔科夫斯基、歌手尼欧到演员范宁，都穿着FILA的《颠覆者2》。

FILA的干扰物2。

2018年10月，《鞋类新闻》将其评选为“2018年度鞋类”。在之前的五年中，获胜者是坎耶·韦斯特的耶伊兹Boost、维吉尔·A·布洛的Off-White X Air Jordan 1、蕾哈娜为彪马设计的爬虫以及阿迪达斯的斯坦·史密斯。

鞋类新闻认为，FILA颠覆者2: 1有四个“获胜理由”。引领潮流；2.全球大清扫；3.激起了男女消费者的共鸣，同时吸引了年轻人和他们的父母，并跨越了年龄的鸿沟；它的联合品牌车型有一些“酷”的风格。

总部位于伦敦的零售分析公司Edited的市场分析师Kayla Marci表示，FILA的《颠覆者2》和Champion的t恤毛衣崛起的原因是一样的，“高认可度、社交媒体影响力以及90年代复古风格的回归”。

在谈及FILA颠覆者2成为爆款的原因时，我不得不提到的一点就是它的价格。

与895美元(约6200元人民币)的“奢侈品”巴黎世家三重S相比，颠覆者2的价格为60-80美元(420-550袁媛)，不到前者的十分之一，这使得颠覆者2对于普通大众，尤其是年轻人来说，更容易接近，距离也更近。相比椰子等鞋类的炒作涨价，颠覆者2几乎唾手可得，可以出现在中高端、中端甚至低端渠道，几乎无处不在。