随着人工智能、物联网、新零售、互联网+、区块链、内容营销等新理念、新模式、新技术的不断涌现，企业创新无处不在。在如今这个更加复杂多变的时代，没有人敢说自己的企业不再需要创新，也没有人能保证自己的企业不会被颠覆。与过去相比，企业的生存环境越来越差，竞争也越来越激烈。不愿创新、不愿固守传统的企业越来越无法生存空。各行各业都面临着创新、发展、转型升级的共同问题。特别是在农业领域，农业企业对新技术、新模式、新理念的创新、应用和学习远不及其他行业，转型升级的需求更加迫切。

农业转型升级

受地理因素、信息资源特点、网络产品、生产方式和企业家自身意识水平等多种因素影响，农业企业的战略意识、营销意识和创新意识水平远远落后于其他行业企业。特别是在县级农业企业中，大部分仍然坚持传统的养殖、生产、加工、销售模式。普遍存在品牌意识差、创新理念薄弱、营销和产品思维落后、缺乏战略规划等问题。

面对上述问题，农业企业应该如何转型升级？本文将从“四个维度”的角度，探讨传统农业企业如何转型升级。

第一，高思想

农业企业的转型升级首先要有高度的思考，站得高。现在，在农业方面，我们不能像以前那样低头生产，而是要从战略的角度去思考、布局和规划。农业转型升级的高度思考包括两个方面:一是品牌的高度，二是战略的高度。

1.品牌高度:从产品驱动向品牌驱动转变

农业已经从产品驱动转变为品牌驱动

传统农业企业品牌意识薄弱，更注重产品的生产端，往往忽视营销和品牌环节的建设和投入。只要产品是有人生产的，一切都会好的。这种忽视品牌建设的思维在过去消费者不重视产品质量和品牌的时代有一定的生存空。然而，近年来，随着消费升级的趋势，企业仅靠产品驱动而没有品牌，生存越来越困难。产品驱动最终面临同质化竞争和价格战，而品牌驱动可以让同样的产品卖更高的价格，增加产品的附加值，赚取更多的利润，从而扩大生产和品牌建设的投入，增强品牌的影响力，从而获得更强的竞争优势，形成正反馈循环。品牌化最大的优势是解决了产品选择障碍和对质量的信任问题。以散养蛋为例，有品牌的散养蛋可以卖2-3元/个，而1元的散养蛋，没有品牌的，没人买。虽然卖家说自己的品牌是散养鸡蛋，但消费者不能说真话也不能说假话，所以只能选择品牌，因为他们认为品牌在他们心目中有质量保证。

一个县生产黑木耳的企业，生产规模大，是当地产品质量好的农业龙头企业。但是在和老板沟通的时候，发现这么大的木耳生产企业其实并没有赚钱，甚至每年都扣不到资金。通过深入沟通，我们发现了问题。企业的生产规模足够大。问题的关键是产品卖得不好，没有自己的品牌。产品主要销往山东和广州。企业只是供应商，当地经销商在做自己的品牌，相当于为别人加工。所以产品的价格一直卖不出去，企业一直在为别人打工，连一份辛苦钱都赚不到。如果企业一开始是本地样本市场，有自己的品牌，有自己的渠道，可能就不会陷入现在的困境。

随着生活水平的提高，消费者的品牌意识越来越强，当然也包括农产品品牌的选择。单纯依靠产品驱动已经越来越难，尤其是在产品同质化竞争的时代，脱颖而出的往往是品牌和营销。没有品牌就没有溢价能力，消费粘性就无法形成。最后，好产品卖不出好价钱。

2.从战术思维到战略思维。

战术思维主要是从局部或单点来思考企业发展，战略思维是从全局来思考企业发展和规划。战术思维往往是权宜之计，而战略思维则是企业从整体高度，根据自身的资源和能力，采取一系列连贯的活动来解决企业的根本问题，形成自己的竞争优势。

策略在各行各业都很重要。小米的手机战略是为消费者提供性价比高的手机，一流的品质和二流的价格是小米的竞争策略。通过脱媒、社交营销、线上销售等一系列手段。，我们已经建立了自己的竞争优势。虽然增加了大量线下体验店，但我们仍然是基于性价比的产品策略。2018年4月25日，小米在武汉召开了全新手机小米6X发布会。小米创始人雷军在发布会上宣布了一个重要决定:小米硬件业务的综合税后净利率永远不会超过5%。如果有多余的，所有多余的都会返还给用户。这也是对其战略实施的最好诠释。

农业企业管理者的战术思维更为严肃。笔者的一个朋友在某县从事农业经营，在农业领域工作了十几年，但至今没有赚到什么钱，唯一的收获就是结交了一些人脉。从它的经验来看，发现它是典型的缺乏战略思维。起初，我们专注于种植农产品，我们种植任何我们看到的东西来赚钱。结果一两年后就变了。后来开始卖特产农产品，几年下来也没什么进展。这两年觉得农业不赚钱，开了一家咨询公司。这样的案例在农业领域屡见不鲜，只关注当下，不去思考为什么要这样做，如何积累和打造竞争优势，只想着当年的事情，只低头看大车，不抬头看路，结果过了两年路就没了，只好换线。

事实上，随着大资本的进入，农业领域的竞争越来越激烈。企业必须从战略角度看待问题。他们不仅要做好现在，还要着眼于未来。作为企业经营者，他们必须思考未来3-5年我们的优势在哪里，我们如何保持优势。

二、思考的角度

农业转型升级的视角思维主要是差异化视角和用户视角的转变。如何摆脱同质化和过度关注产品而忽视用户的现象，是农业企业转型升级的重要维度。

1.从同质化竞争到差异化竞争。

事实上，农业领域的农产品同质化更为严重。无论你赚到什么都会被生产出来。一旦市场供不应求，价格下跌就会一哄而散。许多农业合作社生产的产品，无论是种植还是养殖，还是农产品加工企业，都没有区别。同质化的后果是没有定价权，往往被渠道经销商和分销商控制。很多农业合作社一年不如一年，经营很不稳定。

农业也要注重市场定位、产品定位和差异化竞争优势。别人都不是品牌，所以我要做品牌才能形成品牌差异化。别人种普通蔬菜供应超市，我生产有机蔬菜供应高端人群和市场。只有站在大多数同质产品的对立面，才能形成独特的差异化优势。

河北保定有一家养殖企业，是集生态种养、农业技术开发、黑猪养殖、农副产品品牌整理、优化渠道销售、现代农业观光为一体的综合性农业生态资源开发企业。公司主要养殖五花头黑猪。公司成立之初，不同于市场销售普通猪肉的定位，而是定位于生态养殖黑猪，生产无添加、无污染的中高端猪肉，在当地中高端生态猪肉中的市场占有率超过90%。“五花头”黑猪肉品牌深入人心。当市场上普通猪肉价格始终在8元至10元以上区间波动时，“五花头”黑猪肉一直保持在25元以上。近两年，企业不断扩大养殖规模，建立现代生态养殖基地，结合智慧农业和溯源技术的应用，逐步打造自身核心竞争优势和品牌优势。

2.从产品角度到用户角度。

企业生产什么不重要，重要的是用户需要什么。互联网时代加速了企业从最初的产品视角向用户视角的转变。传统的产品视角是指企业根据自己的意愿设计生产更多的产品，从用户的角度生产更少的产品。关注产品本身往往忽略了用户的需求。这样一来，再好的产品，如果不能满足用户的需求，也只能是库存。

谁更了解用户需求，谁就能在众多产品中胜出。前几年株洲姑娘马拐微信卖甜橙，月销量28万斤。卖橘子也是一样，为什么她能卖得这么好，因为她是从客户的角度开始创业的。橘子有这么多种，在哪里卖？为了找到适合不同人群和口味的产品，他们品尝了全国各地的著名橙子，并邀请了各种客户群的代表加入果园，采摘橙子并品尝。最后，我们选择了郴州永兴甜橙，它充满了水分，香甜爽口。马瓜伊认为，只有思考客户的想法，提供客户的需求，才能获得客户的“心”。为了能让顾客随时优雅地吃到美味的橙子，决定给每位顾客一个橙子削皮器，然后分发一包湿纸巾，让顾客吃起来更方便。虽然增加了成本，但赢得了客户的心。

甜橙不是什么新奇的产品。大家都在卖。谁能从客户的角度考虑问题，提供解决方案，谁就能赢得客户。一个橘子削皮器和一包湿纸巾，看似昂贵的细节，却是抓住顾客“心”的关键技巧。

三、宽度思维

思维的宽度，就是要开阔视野，从多个角度和思维进行整合和创新。学会跳出农业看农业，不仅仅是在自己的行业本身，还要通过整合其他行业、思维和模式进行创新。宽度上的一个重要思维是跨界思维。

跨界思维:从单向思维到跨界思维创新

跨界思维

所谓跨界思维，就是从多个角度和视角看待问题，提出解决方案的思维方式。在互联网领域，跨界思维是最简单、最有效的创新思维，甚至是颠覆性、变革性思维。

与互联网公司相比，农业跨界颠覆性创新难度相对较大，但跨界微创新大有可为。叶音都市农场是农业、商业、服务业跨界创新融合的典范。LeafIN将一个小型农业园区搬迁为商场，形成了农场体验+生鲜销售+纯天然餐厅为一体的跨界创新模式。针对渴望吃到安全健康蔬菜的中产家庭。所有食材均来自店内智能LED植物工厂——无土种植，可实现一年四季新鲜蔬菜。在这里，顾客可以采摘、参观、体验种植和育儿教育。同时，他们可以以采摘的有机新鲜蔬菜为食材进行食用，也可以在生鲜售卖区购买蔬菜回家享用。

虽然农业企业相对传统落后，但我们应该从单向思维转向跨界思维创新，而不是农业本身。跨界创新在农业领域也有广泛应用，如农业+互联网线上线下模式创新相结合、农业+金融(众筹)模式创新、农业+旅游+地产的产业小镇模式创新、农业+文化的农业文化园模式跨界创新等。

第四，深度思考

深度思考意味着企业和产品要有重点、有重点，在发展过程中要避免盲目多元化。企业要在某个领域发展，成为某个领域或类别的第一个或唯一一个。农业企业的转型升级也需要深度思考。随着消费升级，消费者所需的各类农产品也要向价值化、深度化、高品质化方向发展。深度思考主要包括产品深度和战略深度。

1.产品深度:产品从“多、粗、浅”到“少、精、深”

农业企业转型升级中一个非常重要的思维就是产品思维，产品思维的核心内涵就是让产品具有浓度和深度。农产品同质化现象比其他行业更为严重。因此，农业企业转型升级要从产品深度入手，做出高附加值、深度的产品，从而更好地建立竞争优势和品牌优势，更好地迎合消费升级的发展趋势。农产品要从“多、粗、浅”向“少、精、深”转变，农业项目要从“大而全”向“小而精”转变。

一家公司在郊区租了300英亩的土地，在普通的温室里种植蔬菜。工作两三年后，遇到了发展困境，进退两难。蔬菜渠道严重依赖当地大型连锁超市。因为对方处于强势地位，供货价格很低，账期长。没有供应，没有供应，没有零售或批发渠道，没有竞争，但种植散户并没有更多的精力去经营这些渠道。不仅每年都赚不到钱，股东还接连追加了两笔投资。今年会有追加投资，但股东不想再投资了。如果放弃这个项目，以前所有的投资都将付诸东流。如果追加投资，按照目前的情况看是没有希望的，进退两难。

问题的根源是什么？其实在于产品同质化严重，没有竞争力，可替代性强，所以尚超降低了供应价格，与其他散户相比没有成本优势。属于典型的“多、粗、浅”产品，没有品牌谁都可以生产，随时可以更换。这些产品缺乏附加值，自然不能以高价出售。

在上海，有一家著名的品牌有机蔬菜公司——多利农场。通过直接为家庭种植高端有机蔬菜，其模式发展得非常好。公司成立于2005年，在中国拥有9个农业基地，有机种植总面积超过3万亩，十多年来成功服务了数百家优质企业和10多万户家庭。多利农场采用先进的“从田间到餐桌”直营会员制模式，冷链配送全过程保证家的新鲜度。蔬菜的平均价格是每公斤28-40元，是普通蔬菜的10倍左右。与之前的案例不同，多利农场通过种植高附加值的有机蔬菜，在产品深度上做文章，赢得了消费者的信任，并通过会员直供模式形成了独特的竞争力。

2.战略深度:从盲目多元化到聚焦战略的转变

战略深度的核心本质是聚焦。很多农业企业在战略选择上特别容易盲目多元化，什么都想做，什么都做不好。每个企业资源有限。将有限的资源集中在核心产品和项目上，是企业转型升级的重要策略。河北美珠生物科技有限公司成立于1993年，发展战略始终聚焦杏仁综合深加工领域，杏仁蛋白粉产品技术达到国际先进水平。产品畅销欧美、东南亚及国内市场，并通过了ISO22000认证和HACCP认证，以及美国FDA注册认证。年出口额已超过10亿元。

近年来，各类农业产业园项目雨后春笋般涌现，但都有一个共同的问题，那就是在规划上追求“大而全”，规模大、功能全、千篇一律，没有聚焦一个农业细分领域，未能聚焦战略深度，基本上在不到两三年的时间内成为未完成的项目。

纵向延伸战略，聚焦发展，是农业企业转型升级和各类农业项目的重要战略思路。

结束语

高思维、角度思维、宽度思维、深度思维是农业转型升级的策略和方法。转型升级的成功与否，最终取决于老板自身的认知水平和思维意识。如果老板的思维不转化，再多的方法都没用。正如管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)所说，企业只能在企业家的思维空内成长，企业的成长受限于其领导者所能达到的思维空。因此，农业企业的转型既需要内部培训，也需要外部培训，优秀的技术也需要明道。