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面向所有人的房地产营销(面向所有人的营销模式能持续多久？)又是深圳！

当全国楼市慢慢恢复正常时，深圳房地产圈因为一个联合声明而爆炸。

近日，深圳五大中介联合声明，不接受任何以“全国经纪人”模式合作或类似运营分销项目。以所谓的“全民经纪人”营销模式打击公司经纪人的各种走私行为。公开抵制正在进入热潮的“全民经纪人”模式。

“全民营销”的模式在业内已经存在多年，那么全民营销在遭遇大众抵制后还能持续多久呢？

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深圳五大中介发布的联合声明的矛头——“全民经纪人”营销模式(以下简称“全民营销”)。根据五大中介机构的解释，“全国经纪人”是指房地产开发商/开发商/渠道经销商，无论其职业资质如何，动员所有不特定的个人充当其“房地产经纪人”，为其提供客户信息，并在交易后向个人支付一定报酬的营销模式。

在“全民营销”爆发之前，中国新房市场主要有两种营销渠道。一种是自产自销的直销模式，营销主体是开发商。二是委托代理，营销主体是从事房地产销售的营销代理中介机构。委托代理机构的佣金是渠道费。

新房直销模式的优势是开发商可以自己控制和管理自己的业务，掌握第一手客户信息，然后控制利润空和价格区间，但缺点是直销需要更多的人力和物力成本；代理销售的优点是精准营销，缺点是依赖渠道获取客户，渠道费侵蚀利润空区间。

今年1月以来，受新冠肺炎疫情影响，大部分城市售楼处暂停线下销售活动，全国商品房销售几乎停止。面对突如其来的挑战，根据CRIC的监测，超过90%的百强房企都设立了线上售楼处。仅2月份，百强房企中就有40家在平台上发起了全国范围的营销活动。

在“一切都是为了卖房”的情况下爆发的“全民营销”，在这个特殊时期瞬间风靡全国，不少房企突破市场，加速去库存。

01开发商直销模式升级

今年疫情期间流行的“全民营销”模式，其实已经在行业内推行多年。

2012年，绿城遭遇销售压力，宋卫平亲自带头，提出了“全民营销”，这种销售模式在当时看似非常规。

当时，宋卫平提出要变“卖”为“销”，改变以往客户找房子的模式，实行经纪人制度，提倡积极寻找潜在客户；二是利用社会上二手中介经纪人面试选拔二三百名优秀人选，成为绿城签约经纪人，帮助绿城卖房，大大拓展销售渠道；此外，整个社会的所有成员都对他们的房子完全开放，任何带来客户的人都可以获得佣金。为了鼓励大家卖房，绿城也大幅提高了销售提成。

在全新的销售模式下，绿城2012年上半年实现销售金额约219.5亿元，也是第一家在“全民营销”模式下“吃螃蟹”的房地产企业。

2013年，碧桂园集团明确提出“全民营销”的概念。这种营销模式也为其快速表现提供了强大的助推，其他房企纷纷效仿。到目前为止，“全民营销”模式发展得如火如荼。

2014年，碧桂园、万科、恒大等品牌房企纷纷高喊“全民经纪人”口号，“全民营销”迎来升级，鼓励大家为开发商推荐客户。碧桂园凤凰通、万科共享俱乐部、恒大恒房通等自建平台相继诞生。当时概念热起来的时候，也引起了中介的不满。但是，由于房地产销售主要依靠线下，市场在随后几年也发展得很好，人气逐渐消退。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，全国楼市停摆，行业数据跌至冰点。2月13日，恒大通过旗下的恒房通平台推出线上卖房，不仅给出了优惠的购房价格，不允许无故退房，更重要的是通过兼职赚取佣金。按照当时的规则，注册用户成功推荐好友购买恒大房产后，可获得1万元的推荐购房奖励和1%的佣金奖励。这就像一场“大火”，网上卖房的热情被点燃，开发商纷纷推广自己的网络营销平台，号召全民加入经纪人的行列。

3月1日，恒大召开线上销售业绩发布会，公布“全国营销”营销模式开启后的成绩单:2月线上总订阅量99141份，折后房源总价值1026.7亿元。

从这个角度来看，如今的“万能营销”模式无疑是开发商直销模式的最大升级。基于在线O2O平台的通用营销模式，可以直接触达客户。通过移动互联网端口的房产展示和活动策划推广，中间环节大大减少，可以快速吸引客户，一定程度上降低营销成本。从目前的应用模式来看，其特点如下:佣金鼓励经纪人加入；跨境合作拓展货源渠道；线下活动承担引导客户和促进交流的任务。

02诱发了“走私票据”现象，

谁的“蛋糕”被摸了？

“全民营销”模式实际上打破了中介行业的规则和生态平衡，背后容易诱发“走私票据”现象，这也是五大中介组织联合抵制的主要原因之一。

所谓“走私单”，是指一些中介机构的员工利用其中介机构的资源为交易提供便利，最终跳过中介平台，直接从开发商自建的平台中获取利益。这样，耗费了资源和精力中介机构最终一无所获。

就在这份声明发表前不久，浙江海宁的一个项目因为售楼处被代理商和买家破坏，引起了广泛的社会关注。据媒体报道，当时中介带客户到现场，却发现开盘已基本结束，现场销售控制表显示房源已基本售罄。后来我意识到，我可能会被那些“跳过信息资源清单”，砸了“售楼处”的中介和买家，退回到我之前一直在排队的地方。

长期以来，中介赖以生存的核心资源就是买家的大数据。通过将买家转移到开发商手中，他们可以从在线信息资源中获得高额佣金。

虽然2012年以来，作为开发商直销模式升级的“全民营销”概念一直存在，但过去房地产销售主要依赖线下，对中介的影响有限。

随着房地产市场越来越冷，销售规模逐渐见顶，疫情影响叠加。房企和中介都不好过。因此，对于开发商来说，他们希望通过全国范围的营销来降低渠道费用，而中介则希望获得更多的佣金。这就导致了矛盾。

03“全民营销”能破吗？

超过50%的渠道

事实上，房企的营销之路并不容易，房子越来越难卖。近年来，重大项目/企业越来越依赖渠道。其中2018年是主要分界点，2018年之前渠道占比不到5%，2018年上升到10-15%，2019年达到50%，主要是2019年营销压力大。

今年受疫情影响，在线下售楼处几乎关停的大环境下，各大房企“被迫线上经营”，推出各种新的线上交易模式。随着“网上购房”和“全民营销”的升级，网上交易成为购房的热门渠道。

我们之前的“消费者购房渠道变化调查”结果显示，在各种购房渠道选择中，57.31%的受访家庭选择通过“网上购房平台”购房，68.43%的受访家庭表示将参与项目/房产的全国营销活动，其中46.83%的受访家庭表示会积极推广。

从这个角度来看，与互联网捆绑在一起的“全民营销”模式确实在一定程度上对传统渠道产生了一定的冲击。

需要注意的是，全国经纪人虽然可以聚集人气、挖掘潜在需求，但他们的“低门槛、低成本”模式同化了楼市营销和一般商品营销，忽视了房子的特性和营销服务的专业性、系统性。在市场低迷的情况下，对于库存大的城市来说，项目销售结果很大程度上取决于降价，而不是营销渠道的改变。

打着“全民营销”的旗号，让个体经纪人放飞中介机构的订单，打破行业的规则和生态平衡，绝对是不可取的。同样，中介公司在市场上洗开发商的客户，行业内相互洗客户也屡禁不止。因此，打着“全民营销”的旗号，搞垄断优势行业或渠道的“绑架”是不可取的。

虽然“全民营销”本身就是一种行业趋势，但“全民营销”这个词还是需要规范的。对于开发商来说，国家级经纪人的专业能力很难驾驭，项目的卖点可能解释不清，或者买家被误导买房自住，导致后续的购房纠纷。在推出“全民营销”模式的同时，要设定标准条件，有完整的监管体系，确保行业公平。

因此，我们讨论的重点不是是否做“全民营销”本身，而是做得是否符合行业规范，双方在运营中能否遵守行业基本规范，才是解决问题的核心。只有进一步规范运作，“全民营销”模式才能更好地进行下去，保证行业生态平衡的维护，促进整个行业的长期健康发展。