定性研究和定量研究的区别(定性研究和定量研究如何结合？)定性研究和定量研究是市场和用户研究中常用的两种方法，在理论基础、研究设计、测量分析等方面存在一定差异(详见下表)。

定性研究主要回答“是什么”和“为什么”的问题，这是对类型或质量差异的分析，同时也可以深入探究其背后的原因。一般来说，研究人员根据自己对行业、产品和用户的了解来处理和整理信息，推断事物之间的关系。定量研究除了告诉我们是什么，还可以告诉我们“多少”。一般来说，它使用数字或经验模型对事物之间的差异程度进行定量分析。

定性研究与定量研究的不同特点，也决定了定量研究在支持重大决策能力上的地位略高于定性研究。原则上，当定量研究和定性研究并行(合作解决同一问题，面对同一调查人群)时，只要定量研究中的样本数量满足基本统计要求，结论就会是定量的。最典型的例子是，在传统车展调研中，神秘客户收集的流量统计和展位数据，需要与量化拦截参观中的展位得分相对应，这不仅是结论的要求，也是检验项目质量的重要标准之一。

虽然定性研究的决策权与定量研究的决策权略有不同，但在研究中起着同样重要的作用，它们往往相互配合，使研究效果最大化。定性与定量相结合的研究主要包括以下三个阶段。

1.研究和设计阶段

(1)先定量后定性。

一般潜在的要求是，研究者对市场或产品有更好的了解，从而设计出结构完善、合理、真实的问卷，先进行量化研究作为探索性研究，发现一些规律和情况。定性实施后，有针对性的设计深度考察或座谈会将起到深挖的作用。

以一个栗子为例:在探究用户选择使用某娱乐App时，通过问卷调查，可能会发现内容、界面风格、阅读体验、更新速度以及一些具体的功能亮点是吸引用户使用的主要原因；在产品方面，本产品可能以内容和界面为主；那么我们就可以在定性部分深入挖掘“内容”和“界面”的内涵。比如“内容”，什么内容受欢迎？不同年龄和性别之间的偏好有什么不同吗？另一个例子是“接口”。界面有哪些亮点？传达了什么样的感受？不同的用户有相同的看法吗？

(2)先定性再定量。

一般在对一个市场或行业了解不多的情况下，可以采取先定性分析再定量分析的方法。此时定性分析是探索性研究，可以收集一些“行业信息或常识”，然后根据定性研究获得的信息设计问卷，获得更系统、更全面的定量认知。

以一个栗子为例:为了设计新的车载商品，有必要在不熟悉的汽车硬件领域探索车主的需求。项目设计可分为两部分:第一定性和第二定量:第一定性，探索目前车主(不同级别/配置)经常使用的硬件功能和未满足的需求点，评估市场相关产品；在获得足够的第一手资料后，设计一份结构良好的问卷，用量化的方法对车主的需求/硬件功能进行量化和评分。最后综合考虑汽车配置、现有相关需求/功能替代商品和量化数据，验证产品的市场前景并寻找机会点，得出结论。(详见下图)

(3)定性和定量同步分工。

同步实施、相互合作:系统、全面的量化认知的量化获得；然后在定性上深入挖掘或者收集无法定量收集的信息。

2.测量阶段

(1)大定量和小定性

将定性测量方法添加到定量测量中。这是比较常见的，即在量化问卷中，针对关键的主题和内容，采用开放式问题来收集答案，获得更多样、更丰富的信息和解释。

(2)大定性，小定量

在进行多组座谈会时(与定性样本量相比，已经足够)，在定性测量的基础上增加定量测量的方法是常见的，这样用户可以填写会前问卷，回答一些关键问题，有助于更准确地把握定性结论的方向。

3.分析阶段

(1)分析思维的转变

定量数据的定性分析。量化数据不仅可以得到具体的数值和排名，更重要的是，通过这个数值和排名，我们可以提炼、总结和概括对问题的概念性理解。同样，我们可以适当量化定性内容，使报告的内容、层次和重点更加清晰。

(2)结果相辅相成。

在报告撰写的最后阶段，现有的定性和定量内容也可以一起解释和描述同一个问题，使报告更加完整和有意义。

作者:田敏，对心理学有浓厚兴趣的经济学家，热爱思考和探索。目前主要跟进网易阅读和漫画产品的用户调研。