这几年我身边很多企业主都说生意越来越难做，市场环境变了，有多少工厂倒闭，有多少店铺倒闭。问题是，是生意难做，还是业务人员有问题？

有人说是因为互联网的发展，大家都在网上购物，也有人说是因为市场竞争越来越激烈，还有人说是因为成本上涨挤压了利润，也有人说是因为地方政府支持力度不够。反正每个人都有自己的解释，找到自己的理由。

真相是什么？这一次，我们来谈谈中国物理产业的转型。今天，这套知识非常丰富。我希望你能以极大的精神阅读它。这套思维逻辑基本适用于大多数行业。

前面我们会用一些理论做铺垫，后面重点讲传统制造和传统门店。

在我开始之前，我会抛出几个问题让你思考:

1.为什么有的工厂到处集资，继续投资，利润却越来越低，而有的工厂却花不了多少钱就采购了很多设备，效益越来越好？

2.为什么有的装修公司始终无法发展业务，而有的却可以免费装修客户，年营业额上千万？

3.你为什么也经营红酒？有人苦苦寻找客户，有人用红酒经营几个月就年入千万的俱乐部？

今天就不回答这些问题了。先想想原因。让我们开始今天的讨论，为什么很多人觉得生意难做。

前阵子有报道描述深圳华强北，曾经是全球最大的手机批发市场，现在却处于萧条状态。同时，与当时中国最大的计算机市场北京中关村相比，它是如何从繁荣到凋零再到转型的？

看完之后，我感慨万千，因为那些年，我也去过这些地方，看到了它们的繁荣昌盛，也看到了很多人在其中发家致富的神话。

今天开始，我先讲几个经济概念。第一个是“投资效益递减规律”，资本利润率随着投资的增加而下降。这不容易理解，是吗？简单来说，如果一个生意好做，很多人会跟进投资，更多人会投资。一旦市场趋于饱和，竞争会越来越激烈，获取客户的成本会越来越高，利润率会持续下降，投资回报率会逐渐降低。

同时引入了第一个重要概念:社会平均利润率。

每个行业都会有一个利润红利期。现阶段行业平均利润率比较高。比如中关村最早卖电脑的那群人，组装一台电脑的利润很高。一台电脑卖几千块，给别人装一台最多能赚几千块。随着越来越多的人进入这个行业，竞争越来越激烈，市场趋于饱和。

最早在路边发小卡片可以找到很多客户，但是现在投很多广告可能没什么效果吧？客户的获取成本变高了。现在一般组装一台普通电脑只剩下三四百的利润，也就是说电脑组装业务的社会平均利润率下降了，继续用原来的方法在市场上进行追加投资，对电脑组装行业的利润率影响不大，甚至会挤压和降低利润。

然后市场需求也发生了变化。比如以IPHONE为代表的智能手机开始崛起，行业开始萎缩，随即趋于饱和。

除了激烈的竞争导致社会平均利润率下降之外，还有一个重要的概念，即信息的透明度和对称性变得更高，交易过程的本质是基于双方信息的不对称和相互需求的满足。

这句话怎么理解？每个人对产品价值的感知大多基于心理需求和体验，表现为对产品价格的心理认同。

比如过去大家都认为电脑是高科技的东西。虽然当时配件的成本不低，但是大家购买和了解的渠道并不多，所以他们觉得几万台电脑的价格很合理。这个阶段行业平均利润率很高，很多人都是从这个开始的，就像最早在中关村做CD批发的刘、。

随着信息的透明化和互联网的日益发达，各种配件的价格都可以在网上找到，信息不对称发生了巨大的变化，于是人们开始认为这种业务的原有模式越来越难做了，对吗？

一般在行业的上升期，只要市场的需求红利足够大，大家都会觉得没什么。一旦市场需求到了瓶颈期或者发生变化，一直以传统模式经营的老板们立刻开始感受到压力。这种情况下第一个感受到压力的往往是渠道，然后影响到产业链的一路向上直到原材料，形成一个行业的连锁反应。

所以你可以看看北京中关村和深圳华强北这十年的情况，再看看他们的上游连锁反应，就可以大致想象一下这几年整个电子行业发生的剧烈变化。

为什么上游工厂往往反应慢？其实，正是因为他们对市场信息透明度的控制能力不足。各种低附加值加工企业在市场变化中随波逐流。一旦业绩下滑，大家首先会思考如何寻求更多的渠道和业务来维持原有的业绩，但不要认为环境实际上发生了变化。如果自己企业的模式不变，就处于被淘汰的边缘，直到倒闭。

所以，首先必须明确一点，物理行业剧变的本质与互联网关系不大。互联网只是提供了这样一个加速信息透明和信息对称的渠道，让社会平均利润率能够比以前更快地回归理性价值，一些行业的暴利时代已经早早结束。

了解了这两个经济学概念之后，我们再来看看中国金融业的现状。资本的流向是经济发展的风向标，资本总会流向利润最快的领域。近两年，大量资本迅速流向房地产，将中国房价抬高到了普通人无法企及的高度。其实背后是实体经济的混乱。

实体经济正在经历一场轰轰烈烈的升级革命。随着经济发展，原有模式的社会平均利润率不断下降，竞争格局逐渐形成。

大多数行业的传统企业，不升级自己的商业模式，持续的追加投资真的能扭转局面吗？还是你只是有赌徒心态，给自己挖了一个更大的坑？

试想这种情况，如果这些企业还想从银行取钱，银行会不会放贷？所以越来越多的人觉得赚钱难，做生意难，然后抱怨中国经济不好。

每个人都生活在一个圈子里，圈子的高度决定了自己的视野。社区的阿姨抱怨肉越来越贵，感觉整个中国人都很惨。

传统企业的老板抱怨生意难做，觉得整个中国经济随时会崩溃。众所周知，其实是你自己的认知决定了你的视野和你自己企业的崛起空。

看看中国房地产的这种疯狂。今年一百万存款可以买一套房子，明年半套房子，第二年一个马桶圈。这种投资的利润率远远大于投资行业的回报。如果你现在不买，你将不得不支付数倍的价格。

大家就更不安分了。他们手里的一些钱因为怕贬值，很快就拿出来买房了。真正希望房地产泡沫破灭的都是买不起房的穷人。房子虽然是刚需，但本质上只是能买房的那群人。随着房价的上涨，这一群体逐渐萎缩，天花板明显存在。

同样，资本总是会流向盈利最快的领域。这一现象的背后，是中国实体产业的集体迷茫。这里我们拿出两个标志性行业来分析，第一个是传统制造业，第二个是传统门店。

我们知道制造业领域有一个著名的理论叫做“微笑曲线”。曲线左侧为R&D，曲线右侧为通道，中间最低点为制造业，代表低附加值、抗风险能力弱、劳动密集型环节高。

这里有一个两个朋友的例子。

我的朋友老张有一家玩具厂，一直专注于零件加工的订单。以前生意很好，订单总是应接不暇，规模逐年扩大。工厂的机器不是每天都停的，工厂里几百个工人日夜不停的抢货。

转眼之间，从几年前开始，订单量逐年大幅下降，企业一下子变得濒临生存边缘。厂里一半以上的设备闲置，还剩下二三十个工人，经常停啊停。是因为现在孩子不玩玩具了吗？

小李，以前是玩具设计师的朋友，在一家大公司做设计总监。后来她出来做工作室，把设计作品的版权卖给了原公司。当公司生产产品时，她获得了再次销售的许可证。

从一开始，我们与一家公司合作到十几家公司。后来老业主因为经营不善，资金链断裂倒闭了，但是现在小李的生意越做越大。

你可以看到这两个朋友之间的业务差异。中国很多制造业长期处于这条曲线的底部，稍有风吹草动就忐忑不安。难道外企就没有这样的迷茫期吗？肯定有！

时代发展太快，消费升级迭代速度太快。然而，企业主缺乏一个合适的适应期来调整和升级认知，这被称为“认知升级速度”滞后。他们没有从过去暴戾的赚钱节奏中放慢脚步，无法及时调整商业模式和发展方向。

前年我和一个经营传统工厂的企业家朋友聊天，建议他引进更先进的商业模式，不然行业可能很快就会陷入危机。他的回复是，这个行业的人都这么做了，现在订单做不完，没有时间去想其他的事情。

在那之前没有人会考虑这些问题。因此，该行业超过一半的企业在两年后倒闭。他当时的话没有错，但背后其实反映的是产业链上游工厂对终端市场的滞后反应。

比尔·盖茨有句名言:人们经常高估两年内可能发生的变化，却经常低估五年内可能发生的变化。

低端制造环节一直在向成本较低的地方转移，成本红利的消失直接导致了很多不具备核心竞争力的传统制造企业集体迷茫。其实不是行业不行，而是应该淘汰这群跟不上时代的人。

第二个，我们说传统门店的时候，也有“认知升级速度”的问题。作为传统流通渠道的最终载体，也就是最接近终端消费者的下游，线下门店一度拥有非常强大的话语权。现在我们经常看到很多关于大牌店铺倒闭的新闻。各种店铺老板都在说生意难做。是实体店不再营业了吗？

这两年，特别是微信业务，大家很喜欢谈这个。他们一直在炒作线下门店不行，未来就是移动互联网的未来。我在这里无意贬低微信业务这个职业，但我不认同这种不切实际的宣传。